El martilleo continuo al que diariamente nos vemos sometidos los consumidores, ya sea porque somos víctimas del acoso publicitario o bajo el disfraz de la “información”, nos convierte en seres escépticos e impermeables. Con el fin de salvar esta realidad, el márketing directo permite mantener una relación personalizada y continuada con los visitantes potenciales de los museos, ajustando la comunicación para apoyar la fidelización. Esto normalmente se hace mediante el envío de folletos (impresos en papel o newsletters por e-mail) que informan de nuevas actividades, ya sea utilizando el correo convencional en el caso de los foyers (catálogos pequeños) o el correo electrónico en el de los newsletters.
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Probablemente sea una de las técnicas más utilizadas para dar a conocer las actividades que se generan temporada tras temporada sobre exposiciones y actividades en el museo. Pocos son, entre los capaces de generar actividades sean o no culturales, normalmente los grandes y no tanto los locales, los que no utilizan esta técnica para informar puntualmente a su base de datos de usuarios. Por ejemplo, potentes museos como es el Thyssen Bornemisza o centros culturales como la Fundación Juan March (en el caso de España) envían puntualmente su agenda de actividades vía mailing o e-mailing, facilitando un contacto directo y continuado con las personas que previamente han pedido formar parte de su base de datos. Nosotros también lo hacemos como sabéis. La clave de todo el proceso de comunicación publicitaria es cómo se hace.
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Como si se tratase de un clon de la publicidad convencional, el márketing directo que se hace en el ámbito de los museos continúa siendo mayoritariamente informativo. Se envía la correspondiente invitación o el folleto informativo de la actividad en cuestión, esperando con ello una total efectividad, al pensarse que es más que suficiente con informar de las novedades a alguien que ha demostrado interés previo por el día a día de aquel producto del museo. Que hay formas creativas capaces de crear un impacto positivo en el visitante o posible visitante está claro, pero hay que tener en cuenta que ese tipo de acciones tienen una repercusión aproximada del 1,5%. Hablamos que, si la comunicación funciona, una y media personas de cada 100 responderán a nuestra llamada.
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Es muy complicado orquestar una buena campaña de comunicación y que tenga éxito. Cuestiones como que los newsletters es mejor enviarlos a las 14:00hs de los miércoles, y no de otro día y otra hora, si pretendemos que las personas los lean, saberes que hay que tener muy en cuenta si queremos una respuesta óptima por parte de los usuarios. Ahora bien, si de lo que se trata es de buscar nuevos visitantes, otras técnicas, como es el márketing promocional, seguramente sean las apropiadas, ya que, gracias a la identificación de determinados nichos de público, permite un tratamiento individualizado con unos costes poco elevados si se compara con otras técnicas publicitarias.
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En cualquier caso, estamos seguros que el impacto – léase impresión positiva que lleva a la movilización del público – en los receptores de acciones publicitarias (márketing directo y promocional) puede tener unos resultados muy buenos, consiguiéndose mucho con poco, si poco se puede considerar la búsqueda y aplicación de excelentes ideas creativas. Más allá de lo que podamos opinar nosotros, se tienen datos del nivel de respuesta de acciones de márketing promocional para el lanzamiento de exposiciones. Hemos visto respuestas de hasta un 19 % con el desarrollo de estrategias de publicidad promocional, marcando una gran diferencia con las respuestas de la publicidad directa. Un 19% es una cifra de penetración excelente para un museo.
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