Tenho algumas fortes impressões das paredes do metro em Londres (e de outras cidades), uma plataforma fundamental para uma pessoa se manter informada sobre a oferta cultural da cidade. Agora, imaginem o que aconteceria se as organizações culturais, competindo entre si e com outras entidades para a atenção das pessoas, não considerassem cuidadosamente a sua identidade visual para poderem destacar-se e fazer uma ligação imediata tanto com os indivíduos interessados como, e especialmente, com os mais distraídos.
Temos a tendência de associar a palavra "marca" ao logótipo, mas é muito mais do que isso. Uma marca é o que uma instituição cultural é. Ou melhor, um conjunto de impressões na cabeça das pessoas a respeito de quem é essa instituição: o seu conteúdo, visão, aspirações, princípios, ideais e as causas que defende. Uma boa marca sabe a importância de gerir essas impressões, trabalha nisto de forma permanente e não deixa nada ao acaso. Entende ainda a importância de afirmar e reforçar essas impressões em todos os pontos de contacto com as pessoas.
O logotipo é a representação visual da marca, o seu rosto. Quando bem administrado, o logo permite identificar imediatamente a instituição, transmite e reforça as características da sua personalidade. É por isso que é um elemento importante para tornar a marca mais forte e é também por isso que a sua aplicação não deve ser negligenciada ou considerada secundária ou mesmo opcional. Podem imaginar uma pessoa sem rosto? Como é que se relacionariam com ela?
Assim, quer alguém esteja no metro quer no autocarro em Londres, reconhece imediatamente um cartaz na rua que promove uma exposição, por exemplo, do Victoria and Albert Museum ou do Museu de História Natural ou um espectáculo do Southbank Centre. É através do logotipo e do design gráfico em geral que as instituições culturais marcam a sua presença e se apresentam na rua, uma plataforma altamente competitiva, uma vez que o tempo de atenção é verdadeiramente limitado e muitas vezes a distância de onde a publicidade é vista muito longa. Este mesmo logotipo e design gráfico é, então, aplicado em todo o material promocional (folhetos, postais, lonas, convites, bilhetes, estacionário) e plataformas (website, redes sociais). É por prestarem atenção a todos os detalhes em cada ponto de contacto que as boas marcas culturais constróem relações e optimizam a sua comunicação com as pessoas.
De Londres a Penafiel, onde o Museu Municipal tem vindo a fazer um notável trabalho na área da comunicação e do marketing. Tendo investido seriamente desde o início na criação de uma marca distinta e na respectiva identidade visual, o Museu Municipal de Penafiel conseguiu definir a sua personalidade e marcar o seu território. Desde a fachada do museu a todos os materiais promocionais, ao bilhete e até mesmo à assinatura de e-mail, é claro quem é que nos dirige o convite... E embora o município, num esforço de reduzir custos, decidiu terminar a colaboração com o designer gráfico, o museu entende o quão é importante continuar a defender e a promover a sua marca, e faz o seu melhor para se manter fiel ao espírito e à ideia inicial.
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Outro exemplo interessante em Portugal é o da Fundação Calouste Gulbenkian. Uma instituição enorme, e uma marca enorme, composta por diferentes sub-marcas (os seus museus, o serviço de música e vários outros programas e iniciativas). A Fundação mudou recentemente o seu logotipo. E eu gostei do novo logo desde o primeiro momento. Foi fácil gostar dele... Manteve, de alguma forma, uma ligação visual ao logotipo anterior (de 50 anos?), mas tem um toque de frescura e contemporaneidade. Considerei ainda muito corajosa a opção de deixar cair o "Calouste" ou mesmo o "Fundação" do nome, uma vez que temos que admitir que toda a gente diz "A Gulbenkian" (apesar da opção não ser aplicada a todas as versões do logotipo e de não ser claro qual o critério para isto acontecer ou não).
O que eu penso que é verdadeiramente problemático é a aplicação do novo logotipo e a maneira como torna menos eficiente, na minha opinião, a comunicação da Fundação com o mundo exterior. Pelo que entendi, a ideia é o logotipo estar a "flutuar", de alguma forma, quando aplicado nos materiais promocionais. Por isso, não aparece na parte superior ou na parte inferior, mas em algum lugar no meio. Quando alguém vê cartazes na rua, o logo raramente se destaca, é preciso olhar bem para compreender de onde vem o convite. Dependendo do fundo (algumas iniciativas e programas da Gulbenkian costumam usar fotos, outros ilustração), o logotipo pode aparecer de forma mais ou menos discreta, quando não desaparece de todo (a Ópera Nacional da Grécia tomou uma opção semelhante a respeito da posição do seu logotipo, mas o seu formato é diferente, pelo que a sua aplicação se torna mais eficiente - vejam o último slide na apresentação em cima). Houve momentos em que me perguntei se a imagem de fundo não terá sido escolhido para que o logotipo pudesse parecer melhor... Penso que um problema adicional é que, por alguma razão, ele também obriga a repetir, por escrito, no mesmo material, "Fundação Calouste Gulbenkian", enquanto o nome aparece também, e inevitavelmente, quando é mencionado o site. Assim, o nome “Gulbenkian” pode aparecer até três vezes no mesmo cartaz (apesar do espaço ser fundamental para a boa leitura dos materiais).
O que me levou a escrever tudo isto sobre logotipos e identidade visual, porém, foi este bilhete. Aqueles mais informados saberão que esta é uma exposição temporária num grande museu nacional português. Que não se vê em lado nenhum...
Este é um problema permanente na comunicação geral do Museu Nacional de Arte Antiga, em especial no que envolve parcerias na apresentação de exposições temporárias, mas, devido também à subordinação de todos os museus nacionais à tutela, que impõe, incompreensivelmente, que o seu logotipo deva aparecer pequeno, no rodapé, onde habitualmente se espera e se encontra os logos de instituições que apoiam. Assim, considerando esta última exposição – e sendo o bilhete um exemplo extremo de eliminação completa da identidade do museu -, vê-se cartazes na rua ou pega-se no folheto e dificilmente se identifica o promotor e anfitrião. Já no espaço do museu, encontram-se mais alguns folhetos, com um design diferente, e temos que fazer um esforço para entender que estes apresentam exposições temporárias mais pequenas no museu (um deles realmente nos faz pensar que se trata de um objecto exposto em Madrid...). Se as pessoas têm que procurar tanto, não vão procurar de todo, a mensagem não passará. E se o museu não afirmar a sua posição como promotor, organizador, apresentador, será considerado por muitos como simplesmente um local para exposições.
Basta cada um de nós considerar o seu relacionamento com as suas marcas favoritas - comerciais, culturais, etc. - para perceber que o que foi discutido aqui não é nenhum detalhe. A comunicação clara e eficiente é fundamental para que as organizações culturais possam criar e afirmar a sua personalidade e construir uma relação duradoura com as pessoas. Além disso, o facto das pessoas terem muito por onde escolher torna ainda mais urgente a consideração destas questões de forma profissional e completa.
fonte: #edisonmariotti #edisonmariotti MUSING ON CULTURE
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