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quarta-feira, 14 de fevereiro de 2018

Long text. - MARKETING STRATEGY OF HERITAGE . The main point is to remember that everything that involves marketing has to do with the visitor. - ESTRATÉGIA DE MARKETING DE PATRIMÔNIO. O ponto principal é lembrar que tudo o que envolve o marketing tem a ver com o visitante. - ESTRATEGIA DE MARKETING DEL PATRIMONIO. El punto principal es recordar que todo lo que implica marketing tiene que ver con el visitante.

From our point of view, marketing is one of the most important aspects related to the management of heritage interpretation. It helps to attract visitors and motivates them to return in the future. The creation of a solid marketing strategy allows heritage attractions to remain open, particularly those that do not have the full support of local governments or other government funding institutions. The paradox is that, with the importance of the "professional" understanding of basic marketing principles applied to any heritage attraction, there is a huge lack of knowledge about them and "how to apply them" to the heritage tourism industry.



Yes, okay, very good, but what is "heritage marketing"?

First, let's state what "marketing" is:
"Marketing is the process of planning and execution for the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services, thus generating commercial exchanges that meet individual and organizational objectives." - (From "Introduction to marketing" by M. Cooper and C. Madden).

In simple terms, marketing in relation to heritage tourism consists of "communicating" successfully, convincing our potential visitors that we have something that they will benefit from, something they need to visit, that can not be lost and that can provide them with a service or satisfy that need better than any other.

Very good, but in what place do we place the visitors in all this weaves manage? Everywhere! One of the problems of the commercialization of the patrimony is that many organizations and heritage attractions have little or no information with which to put to work. They do not know who their market is! The objective of marketing is to perfectly understand the public (current or planned). Therefore, in reality, many of the marketing tools, from brochures to magazine ads, fail due to a general lack of understanding of the intended visitors and the psychology of them. Normally, brochures simply illustrate or promote wrong things; yes, it is what there is. For example, a hotel or motel brochure may show nice pictures of the rooms or the dining area, but what a tourist visitor really wants to know is whether that hotel or motel is near an "attraction" or other services of interest. . Developing a marketing plan accompanied by "sale" materials such as brochures or printed advertisements, requires knowing the answers to some (all?) Of the following questions about our visitors:


Where do our visitors come from?

What are your age groups and other socioeconomic backgrounds?

How long is the average visit?

Is there a visitor's perception that the cost of the ticket matches the experience?

Do you think they paid too much for little?

How was money spent? And how much?

What were all the components of the visit (shopping, food service, interpretation experiences, social interactions, recreation opportunities, etc.) the most important for the public ?.

What were / are your patterns and influences on seasonal visits?

Why did you decide to visit the site or the attraction?

What recreational learning experiences or opportunities were you looking for?

Has the site / attraction met or exceeded its "expectations"? Or did it not (promises in marketing brochures and related advertising)?

What were your best and most powerful "memories" of the visit?

What reasons do we give them to return?

We were very successful attracting visitors but we could not give them a quality experience because they were too many?

Could our services support the load of visitors?

Is the experience on the site (the visit) really as good as our marketing pieces "showed it"?

Did our "customer service" plan / training work? Did the visitor feel "welcome"?


These are some of the questions that should be asked and answered when developing a marketing plan as well as for the production of marketing materials for our "current visitors" or market groups.

Market creation: generation of new market groups.


The next aspect of the development in the plans and materials of commercialization of heritage tourism is the creation of markets. This is the answer to the question we often ask customers: "We know who our current visitors are, but who would we want them to be?" Market creation should generate new visits to our site. For example: we want more school groups; more local visitors or residents of the community; special interest groups, such as amateur photographers, birdwatchers, historical architecture enthusiasts, railway enthusiasts; more retired visitors (Inserso), etcetera. Some of the issues that we must consider when developing marketing strategies and materials for these potential visitors (market groups) are:

What new target (target) markets would be interested in the stories, materials, experiences, objects, artifacts, etc., that our site offers?

What would we promote as BENEFITS for these new market groups to come to our attraction?

What does our attraction offer?

Are these seasonal market groups? If so, at what stations?

How do we contact these new groups? Ads in specialized magazines or publications, emails to clubs and organizations, emails, newsletters, social networks, etc.?

Do we have the necessary support services to handle an increase in visits (parking, staff, food service, volunteers, etc.)?

How do we design and structure our advertising materials to attract the attention of potential visitors? Do our marketing materials contain photos that show "people" in them? Are there pictures of the market groups provided in our marketing pieces? What is the "role" of people in our advertising photos?

How do we track and evaluate the success of our market creation plan?

Should we do a redesign of the site or additional improvements directed to these new market groups? (how to create "baby zones" in bathrooms if we are trying to attract families with very young children)?

Are these new groups "renewable" (do they want to come to the attraction more than once) or are they just one-time visitors?

What have the other attractions done to satisfy or attract this same market? What do we believe has been the key to its success? Did they really succeed?

We can see that certain questions overlap since we are addressing two groups at the same time: current visitors and those we are trying to attract as new or different market groups. There is an important question: how can real marketing efforts be launched without knowing the answers to most of these questions? That would be the main reason why some existing advertising media could "look great but not work at all". Many times, questions are asked to the main market groups about something they "are not asking" and they forget what they really demand. As a result, nobody finds out what is happening.


What should a marketing plan have for heritage tourism?

We show you a general outline that we use when we develop this type of projects. You can add or modify this scheme to meet your specific needs:

Basic outline of the marketing plan for patrimonial tourism sites and attractions:

A. Objectives (what do we want to achieve with this plan?):

1. Learning objectives.

2. Emotional goals.

3. Behavioral objectives.

B. Product analysis (what are we selling?):

1. Experiences (memory generation).

2. Passive experiences.

3. Active experiences.

4. Psychological immersion.

5. Physical immersion.

6. Both.

7. Mix of experiences.

8. Sales (books, trail guides, guided tours, videos, etc.).

C. Analysis of current market groups (macro and micro). (Who are our current visitors, where do they come from, etc.):

1. Current demographic data of visitors, (is there any research available?).

2. Patterns of seasonal visits.

3. The expectations of the visitor and the motivations to visit our site.

4. Customer service needs (accessibility for the disabled, cafeteria, store, etc.).

5. Sustainability of the marketing mix (school groups, national tourists, visits from outside the country, etc.).

6. Patterns of visits (increase or loss) in the last 5 years.

D. Criticism of current marketing / advertising strategies that we have in place (do they work? How do we know?):

1. Current advertising strategy and publication of announcements (what magazines, other media and why).

2. Current brochure and its distribution.

3. Other advertising materials.

E. Market revenue flow:

1. Cost per contact.

2. Profitability

3. Percentage that we dedicate to the marketing of the total budget of the sales of tickets and gifts, et cetera.

F. Competition analysis:

1. Other similar nearby attractions or sites with similar services and experiences.

2. Other attractions in your area (your number of visits, seasonal visits, patrons, target market groups, etc.).

3. Potential to develop partnerships (tickets-joint admission tickets, etc.)? Do we have other attractions close to us?

G. Market creation:

1. What new market groups do you want to attract?

2. What benefits can you offer when visiting your site or attraction?

3. What advertising or promotion strategies will you need to communicate with them?

4. Where and how to make the first potentially more beneficial contacts.

H. Advertising Marketing Strategy:

1. Budget allocations based on your need.

2. Design of advertising materials and previous tests.

3. Ad placements and tracking strategy.

4. Development of the website.

5. Social networks.

I. Advertising strategy (defined in other sections above):

1. What, when, media planning, costs, and so on.

2. Ad designs and previous tests.

J. Implementation of the Marketing Plan.

1. Creation of schedules for its implementation.

2. Budgetary determinations by advertising article.

3. Staff needs.

4. Hiring needs.

K. Monitoring and evaluation of the advertising campaign.

1. Follow-up reviews (schedule, etc.).

2. Continuous evaluation to see how the advertising goes month by month.

3. Continuous assessment tools (monthly, bi-monthly?).

As we said, this is a general scheme of "content" for a complete marketing plan. You are free to add or change; how best suits your particular needs.


Test your marketing materials.

Finally, once you have developed the complete business thinking process, have answered all the questions about your audience, have designed the various pieces of marketing, there is one (s) person (s) whom you should ask to check "what think "of what you've done: those for whom the marketing pieces were planned. They will tell you, through previous tests with the materials, if they like or understand them. This evaluation process is very important: why would we want to spend a lot of money on something without having evidence that it will work?

Remember:

Do not limit yourself to asking the people who designed the marketing pieces if the brochures or advertisements are "good" or think they will be successful (guess what the answer will be).
Do not address only the members of your staff to know if the marketing pieces are "good" or if they will be successful; They have no way of knowing.
Do not ask only the Board of Directors what they think (that will take forever, because they will not know if the pieces are right).
The only reliable people you should ask if the marketing pieces are good or not, if they have any chance of generating visits, are the possible visitors for whom those pieces were destined. Ask them! Then, and only then, will you know with certainty if the marketing materials and communication approaches really "connect" with them.

They cross

To finish, and now yes.

The objective of this brief reflection is to propose to the people involved in the marketing of sites and attractions of interpretive / heritage tourism, some "things to think about" when developing a marketing plan and, particularly, in the development of advertising materials . The main point is to remember that everything that involves marketing has to do with the visitor. If our marketing materials do not "connect" with them, they will not appear there. Marketing, in addition to a level of professional understanding, requires knowledge in thematic areas such as:

The psychology of the audience.
Motivation and expectations of the visitor.
Theory of recreational learning.
Consumer behavior.
Interpretive communications.
Psychology of interpretive design.
Marketing research techniques.
With the ultimate success of most heritage attractions focused on their marketing, it is worth investing in time and personnel to do it right from the start.







Cultura não é o que entra pelos olhos e ouvidos,
mas o que modifica o jeito de olhar e ouvir. 

A cultura e o amor devem estar juntos.
Vamos compartilhar.

Culture is not what enters the eyes and ears, 
but what modifies the way of looking and hearing.












--br via tradutor go google

ESTRATÉGIA DE MARKETING DE PATRIMÔNIO. O ponto principal é lembrar que tudo o que envolve o marketing tem a ver com o visitante. 

Do nosso ponto de vista, o marketing é um dos aspectos mais importantes relacionados à gestão da interpretação do patrimônio. Isso ajuda a atrair visitantes e os motiva a retornar no futuro. A criação de uma sólida estratégia de marketing permite que as atrações do patrimônio permaneçam abertas, particularmente aquelas que não possuem o apoio total dos governos locais ou de outras instituições de financiamento do governo. O paradoxo é que, com a importância do entendimento "profissional" dos princípios básicos de marketing aplicados a qualquer atração patrimonial, há uma grande falta de conhecimento sobre eles e "como aplicá-los" ao setor de turismo patrimonial.

Sim, está bem, muito bom, mas o que é "marketing patrimonial"?

Primeiro, vamos indicar o que "marketing" é:

"O marketing é o processo de planejamento e execução para a concepção, o preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços, gerando trocas comerciais que atendem aos objetivos individuais e organizacionais". - (De "Introdução ao marketing" por M. Cooper e C. Madden).

Em termos simples, o marketing em relação ao turismo patrimonial consiste em "comunicar" com sucesso, convencendo nossos potenciais visitantes de que temos algo de que eles se beneficiarão, algo que eles precisam visitar, que não podem ser perdidos e que podem fornecer-lhes um serviço ou satisfaça que precise melhor do que qualquer outro.

Muito bom, mas em que lugar colocamos os visitantes em tudo isso que as telhas conseguem? Em todas as partes! Um dos problemas da comercialização do patrimônio é que muitas organizações e atrações patrimoniais têm pouca ou nenhuma informação com a qual trabalhar. Eles não sabem quem é seu mercado! O objetivo do marketing é entender perfeitamente o público (atual ou planejado). Portanto, na realidade, muitas das ferramentas de marketing, desde folhetos até anúncios de revistas, falham devido a uma falta geral de compreensão dos visitantes pretendidos e da psicologia deles. Normalmente, os folhetos simplesmente ilustram ou promovem coisas erradas; sim, é o que há. Por exemplo, um folheto de hotel ou motel pode mostrar belas fotos dos quartos ou da sala de jantar, mas o que um visitante turístico realmente quer saber é se esse hotel ou motel está perto de uma "atração" ou outros serviços de interesse. . Desenvolver um plano de marketing acompanhado de materiais de "venda", como folhetos ou propaganda impressa, exige conhecer as respostas a algumas (todas?) Das seguintes perguntas sobre os nossos visitantes:

De onde vêm os nossos visitantes?

Quais são seus grupos etários e outros contextos socioeconômicos?

Quanto tempo é a visita média?

Existe a percepção de um visitante de que o custo do bilhete corresponde à experiência?

Você acha que pagaram demais por pouco?

Como gastou o dinheiro? E quanto?

Quais foram todos os componentes da visita (compras, serviço de alimentação, experiências de interpretação, interações sociais, oportunidades recreativas, etc.), o mais importante para o público?

Quais foram / seus padrões e influências nas visitas sazonais?

Por que você decidiu visitar o site ou a atração?

Quais as experiências ou oportunidades de aprendizagem recreativa que você estava procurando?

O site / atração atendeu ou excedeu suas "expectativas"? Ou não (promessas em brochuras de marketing e publicidade relacionada)?

Quais foram suas melhores e mais poderosas "memórias" da visita?

Por que razões os devemos retornar?

Nós fomos muito bem sucedidos atraindo visitantes, mas não conseguimos dar-lhes uma experiência de qualidade porque eles eram muitos?

Os nossos serviços podem suportar a carga de visitantes?

A experiência no site (a visita) é realmente tão boa quanto nossas peças de marketing "mostraram"?

Nosso plano / treinamento de "serviço ao cliente" funcionou? O visitante se sentiu "bem-vindo"?


Estas são algumas das questões que devem ser feitas e respondidas ao desenvolver um plano de marketing, bem como para a produção de materiais de marketing para nossos "visitantes atuais" ou grupos de mercado.

Criação de mercado: geração de novos grupos de mercado.


O próximo aspecto do desenvolvimento dos planos e materiais para a comercialização do turismo patrimonial é a criação de mercados. Esta é a resposta à pergunta que muitas vezes pedimos aos clientes: "Nós sabemos quem são nossos visitantes atuais, mas quem queremos que eles sejam?" A criação de mercado deve gerar novas visitas ao nosso site. Por exemplo: queremos mais grupos escolares; mais visitantes locais ou residentes da comunidade; grupos de interesses especiais, como fotógrafos amadores, observadores de pássaros, entusiastas da arquitetura histórica, entusiastas dos caminhos-de-ferro; mais visitantes aposentados (Inserso), etcétera. Algumas das questões que devemos considerar ao desenvolver estratégias e materiais de marketing para esses potenciais visitantes (grupos de mercado) são:

Que novos mercados alvo (alvo) estariam interessados ​​nas histórias, materiais, experiências, objetos, artefatos, etc., que o nosso site oferece?

O que promoveríamos como BENEFÍCIOS para esses novos grupos de mercado para chegar à nossa atração?

O que nossa atração oferece?

Esses grupos de mercado sazonais? Em caso afirmativo, em quais estações?

Como nos comunicamos com esses novos grupos? Anúncios em revistas ou publicações especializadas, e-mails para clubes e organizações, e-mails, boletins informativos, redes sociais, etc.?

Temos os serviços de apoio necessários para gerir um aumento nas visitas (estacionamento, pessoal, serviço de alimentação, voluntários, etc.)?

Como desenhamos e estruturamos nossos materiais publicitários para atrair a atenção de potenciais visitantes? Os nossos materiais de marketing contêm fotos que mostram "pessoas" neles? Existem imagens dos grupos de mercado fornecidos em nossas peças de marketing? Qual é o "papel" das pessoas em nossas fotos publicitárias?

Como rastreamos e avaliamos o sucesso do nosso plano de criação de mercado?
Devemos fazer um redesenho do site ou melhorias adicionais direcionadas a esses novos grupos de mercado? (como criar "zonas para bebês" nos banheiros se estamos tentando atrair famílias com crianças muito novas)?

Estes novos grupos são "renováveis" (eles querem vir a atração mais de uma vez) ou são apenas visitantes únicos?

Quais as outras atrações feitas para satisfazer ou atrair esse mesmo mercado? O que acreditamos tem sido a chave para o seu sucesso? Eles realmente conseguiram?

Podemos ver que certas questões se sobrepõem, já que abordamos dois grupos ao mesmo tempo: visitantes atuais e aqueles que estamos tentando atrair como novos ou diferentes grupos de mercado. Existe uma questão importante: como os verdadeiros esforços de marketing podem ser lançados sem saber as respostas para a maioria dessas questões? Essa seria a principal razão pela qual alguns meios de publicidade existentes poderiam "parecer ótimos, mas não funcionar em tudo". Muitas vezes, são feitas perguntas aos principais grupos de mercado sobre algo que "não estão perguntando" e esquecem o que realmente exigem. Como resultado, ninguém descobre o que está acontecendo.


O que um plano de marketing deve ter para o turismo patrimonial?

Mostramos um esboço geral que usamos quando desenvolvemos esse tipo de projetos. Você pode adicionar ou modificar este esquema para atender às suas necessidades específicas:

Esboço básico do plano de marketing para sites e atrações turísticas patrimoniais:

A. Objetivos (o que queremos alcançar com este plano?):

1. Objetivos de aprendizagem.

2. Objetivos emocionais.

3. Objetivos comportamentais.

B. Análise de produtos (o que estamos vendendo?):

1. Experiências (geração de memória).

2. Experiências passivas.

3. Experiências ativas.

4. Imersão psicológica.

5. Imersão física.

6. Ambos.

7. Mistura de experiências.

8. Vendas (livros, guias de trilhas, visitas guiadas, vídeos, etc.).

C. Análise dos atuais grupos de mercado (macro e micro). (Quem são nossos visitantes atuais, de onde eles vêm, etc.):

1. Dados demográficos atuais dos visitantes, (existe alguma pesquisa disponível?).

2. Padrões de visitas sazonais.

3. As expectativas do visitante e as motivações para visitar nosso site.

4. Necessidades de atendimento ao cliente (acessibilidade para deficientes, cafeteria, loja, etc.).

5. Sustentabilidade do mix de marketing (grupos escolares, turistas nacionais, visitas de fora do país, etc.).

6. Padrões de visitas (aumento ou perda) nos últimos 5 anos.

D. Crítica das atuais estratégias de marketing / publicidade que temos no local (eles funcionam? Como sabemos?):

1. Estratégia de publicidade atual e publicação de anúncios (que revistas, outros meios e porquê).

2. Folheto atual e sua distribuição.

3. Outros materiais publicitários.

E. Fluxo de receita do mercado:

1. Custo por contato.

2. Rentabilidade

3. Porcentagem que dedicamos à comercialização do orçamento total das vendas de ingressos e presentes, e assim por diante.

F. Análise da concorrência:

1. Outras atrações ou sites similares com serviços e experiências similares.

2. Outras atrações em sua área (seu número de visitas, visitas sazonais, clientes, grupos-alvo, etc.).

3. Potencial para desenvolver parcerias (bilhetes - bilhetes de admissão conjunta, etc.)? Temos outras atrações próximas a nós?

G. Criação do mercado:

1. Que novos grupos de mercado deseja atrair?

2. Que benefícios você pode oferecer ao visitar seu site ou atração?

3. Que estratégias de publicidade ou promoção você precisará se comunicar com eles?

4. Onde e como fazer os primeiros contatos potencialmente mais benéficos.

H. Estratégia de Marketing Publicitário:

1. Alocações orçamentárias com base na sua necessidade.

2. Design de materiais publicitários e testes anteriores.

3. Posicionamentos de anúncios e estratégia de rastreamento.

4. Desenvolvimento do site.

5. Redes sociais.

I. Estratégia publicitária (definida em outras seções acima):

1. O que, quando, planejamento de mídia, custos e assim por diante.

2. Desenhos de anúncios e testes anteriores.

J. Implementação do Plano de Marketing.

1. Criação de horários para sua implementação.

2. Determinação orçamentária por artigo publicitário.

3. Necessidades da equipe.

4. Necessidades de contratação.

K. Acompanhamento e avaliação da campanha publicitária.

1. Comentários de acompanhamento (cronograma, etc.).

2. Avaliação contínua para ver como a publicidade vai mês a mês.

3. Ferramentas de avaliação contínua (mensais, bi-mensais?).

Como dissemos, este é um esquema geral de "conteúdo" para um plano de marketing completo. Você é livre para adicionar ou mudar; como melhor se adapta às suas necessidades específicas.


Novas teorias e conceitos a ter em conta no desenvolvimento de planos e estratégias de marketing.

Recentemente, emergiram muitas teorias e práticas novas e excitantes que afetam muito a maneira como fazemos planejamento e marketing imobiliário. Algumas dessas idéias e conceitos novos incluem:

Mercado um por um.
Personalização em massa
São conceitos que precisam aprender a produzir em massa, mas, ao mesmo tempo, a personalização de bens ou serviços, com implicações importantes para o planejamento e comercialização do turismo patrimonial, particularmente para grandes áreas de interpretação do patrimônio e corredores patrimoniais. Ao mesmo tempo, ajuda a planejar programas e serviços em museus, parques e instituições históricas, sites e atrações relacionadas.

Marketing experiencial.
O que os visitantes procuram é ter "experiências": este é um conceito-chave no desenvolvimento e comercialização de qualquer atração interpretativa / patrimonial no futuro. Quais as experiências que sua atração oferece? Quão poderosas são essas experiências? Quão memorável? As peças de marketing devem ilustrar os tipos ou a variedade de experiências que seu site oferece.

Alocação de memória.
Você deve realizar um planejamento de mestrado interpretativo para o seu site de herança / interpretação e atrações, buscando (e planejando) onde as melhores e mais poderosas memórias da visita virão (ou precisam ser criadas). Onde os visitantes preferem tirar uma foto? Do que você tirará fotos? Sobre o que você gostaria de falar no carro de volta para casa depois de visitar seu site? Quais serão as melhores lembrancinhas físicas (lembrancinhas) que você pode comprar (cartões postais, t-shirts, vídeos e fotografias)? Por que você acha que a Disney Inc. faz grandes comprimentos para ter certeza de tirar fotos com os vários personagens quando estiver na Disney World? Estas são apenas algumas das novas idéias de marketing de turismo de interpretação / patrimônio que agora usamos para desenvolver planos e materiais de marketing.












--es

ESTRATEGIA DE MARKETING DEL PATRIMONIO. El punto principal es recordar que todo lo que implica  marketing tiene que ver con el visitante. 

Desde nuestro punto de vista, el marketing es uno de los aspectos más importantes relacionados con la gestión de la interpretación del patrimonio. Ayuda a captar visitantes y los motiva para que vuelvan en un futuro. La creación de una sólida estrategia de marketing permite a las atracciones patrimoniales permanecer abiertas, particularmente aquellas que no cuentan con el respaldo total de los gobiernos locales u otras instituciones de financiación gubernamental. Lo paradójico es que, con lo importante que es la comprensión “profesional” de los principios de marketing básicos aplicados a cualquier atracción patrimonial, existe un enorme desconocimiento de los mismos  y de “cómo aplicarlos” a la industria del turismo patrimonial.

Sí, vale, muy bien, pero ¿qué es “marketing del patrimonio”?

Lo primero, enunciemos lo qué es “marketing”:

“El marketing es el proceso de planificación y ejecución para la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, generando así intercambios comerciales que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales”. – (De “Introducción al marketing” por M. Cooper y C. Madden).

En términos simples, el marketing en relación al turismo patrimonial consiste en “comunicar” con éxito, convenciendo a nuestros posibles visitantes de que disponemos de algo de lo que se beneficiarán, algo que necesitan visitar, que no se pueden perder y que puede proporcionarles un servicio o satisfacer esa necesidad mejor que cualquier otro.

Muy bien, pero ¿en qué lugar situamos a los visitantes en todo este teje maneje? ¡En todas partes! Uno de los problemas de la comercialización del patrimonio es que muchas organizaciones y atracciones patrimoniales tienen poca o ninguna información con la que ponerse a trabajar. ¡No saben quién es su mercado! El objetivo del marketing es entender perfectamente al público (actual o previsto). Por ello, en realidad, muchas de las herramientas de marketing, desde folletos hasta publicidades en revistas, fallan debido a una falta general de comprensión sobre los visitantes previstos y la psicología de los mismos. Normalmente, los folletos simplemente ilustran o promueven cosas equivocadas; siiiiii, es lo que hay. Por ejemplo, un folleto de hotel o motel puede mostrar bonitas fotos de las habitaciones o del área de comedor, pero lo que un visitante turista realmente quiere saber es si ese hotel o motel se encuentra cerca de alguna “atracción” u otros servicios de interés. Desarrollar un plan de mercadotecnia acompañado de materiales de “venta” como folletos o publicidades impresas, requiere conocer las respuestas a algunas (¿todas?) de las siguientes preguntas acerca de nuestros visitantes:

¿De dónde proceden nuestros visitantes?

¿Cuáles son sus grupos de edad y otros antecedentes socioeconómicos?

¿Cuánto dura la visita promedio?

¿Existe la percepción del visitante de que el costo de la entrada se ajusta a la experiencia?

¿Creen que pagaron demasiado por poco?

¿En qué se gastaron dinero? ¿Y cuánto?

¿Cuáles fueron, de todos los componentes de la visita (compras, servicio de comida, interpretación experiencias, interacciones sociales, oportunidades de recreación, etcétera) los de mayor importancia para el público?.

¿Cuáles fueron/son sus patrones e influencias en visitas estacionales?

¿Por qué decidieron visitar el sitio o la atracción?

¿Qué experiencias u oportunidades de aprendizaje recreativo estaban buscando?
¿El sitio/atracción ha cumplido o supera sus “expectativas”? ¿O no las cumplió (promesas en folletos de marketing y publicidad relacionada)?

¿Cuáles fueron sus mejores y más poderosos “recuerdos” de la visita?

¿Qué razones les damos para que vuelvan?

¿Tuvimos mucho éxito atrayendo visitantes pero  no pudimos darles una experiencia de calidad debido a que eran demasiados?

¿Podrían nuestros servicios soportar la carga de visitantes?

¿La experiencia en el sitio (la visita) es tan buena en realidad como nuestras piezas de marketing “lo mostraban”?

¿Nuestro plan/capacitación de “atención al cliente” dio resultado? ¿Se sintió “bienvenido” el visitante?

Estas serían algunas de las preguntas que se deberían formular y responder al desarrollar un plan de marketing así como para la producción de materiales de mercadotecnia destinados a nuestros “visitantes actuales” o grupos de mercado.

Creación de mercado: generación de nuevos grupos de mercado.


El siguiente aspecto del desarrollo en los planes y materiales de comercialización del turismo patrimonial es la creación de mercados. Esta es la respuesta a la pregunta que a menudo hacemos a los clientes: “sabemos quiénes son nuestros visitantes actuales, pero ¿quiénes querríamos que fueran?” La creación de mercado debe generar nuevas visitas a nuestro sitio. Por ejemplo: queremos más grupos de escolares; más visitantes locales o residentes de la comunidad; grupos de interés especial, como fotógrafos aficionados, observadores de aves, aficionados a la arquitectura histórica, aficionados al ferrocarril; más visitantes jubilados (Inserso), etcétera. Algunas de las cuestiones que debemos plantearnos al desarrollar estrategias de marketing y materiales para estos potenciales visitantes (grupos de mercado) son:

¿Qué nuevos mercados objetivo (meta) específicos estarían interesados ​​en las historias, materiales, experiencias, objetos, artefactos, etcétera, que ofrece nuestro sitio?

¿Qué promocionaríamos como BENEFICIOS para que estos nuevos grupos de mercado acudieran a nuestra atracción?

¿Qué ofrece nuestra atracción?

¿Se trata de grupos de mercado estacionales? Si es así, ¿en qué estaciones?
¿Cómo contactamos con estos nuevos grupos?. ¿Anuncios en revistas especializadas o publicaciones, correos a clubes y organizaciones, correos electrónicos, newsletters, redes sociales, etcétera?

¿Tenemos los servicios de apoyo necesarios para manejar un aumento en las visitas (estacionamiento, personal, servicio de comida, voluntarios, etcétera ?

¿Cómo diseñamos y estructuramos nuestros materiales publicitarios para llamar la atención de los potenciales visitantes? ¿Nuestros materiales de marketing contienen fotos que muestren “personas” en ellas? ¿Hay fotos de los grupos de mercado previstos en nuestras piezas de marketing? ¿Cuál es el “papel” de las personas en nuestras fotos publicitarias?

¿Cómo rastreamos y evaluamos el éxito de nuestro plan de creación de mercado?

¿Debemos hacer un rediseño del sitio o mejoras adicionales dirigidas a estos nuevos grupos de mercado? (como crear “zonas para bebés” en los baños si estamos tratando de atraer familias con niños muy pequeños)?

¿Son estos nuevos grupos “renovables” (quieren venir a la atracción más de una vez) o se trata de visitantes de una sola vez?

¿Que han hecho las otras atracciones para satisfacer o atraer a este mismo mercado? ¿Cuál creemos que ha sido la clave de su éxito? ¿Tuvieron éxito en realidad?


Podemos observar que ciertas preguntas se solapan ya que nos estamos dirigiendo al mismo tiempo a dos grupos: visitantes actuales y los que intentamos atraer como grupos de mercado nuevos o diferentes. Existe una cuestión importante: ¿cómo se pueden poner en marcha verdaderos esfuerzos de marketing sin conocer las respuestas a la mayoría de estas preguntas? Esa sería la principal razón por la que algunos soportes publicitarios existentes pudieran “verse estupendos pero no funcionar en absoluto”. Muchas veces, se formulan preguntas a los principales grupos de mercado sobre algo que “no están pidiendo” y se olvidan de lo que realmente demandan. Como consecuencia, nadie se entera de lo que está pasando.



¿Qué debería tener un plan de marketing dirigido al turismo del patrimonio?

Os mostramos un bosquejo general que utilizamos cuando desarrollamos este tipo de proyectos. Podéis agregar o modificar este esquema para satisfacer vuestras necesidades específicas:

Esquema básico del plan de marketing para sitios y atracciones de turismo patrimonial:

A. Objetivos (¿qué deseamos conseguir con este plan?):

1. Objetivos de aprendizaje.

2. Objetivos emocionales.

3. Objetivos de comportamiento.

B. Análisis del producto (¿qué estamos vendiendo?):

1. Experiencias (generación de memoria).

2. Experiencias pasivas.

3. Experiencias activas.

4. Inmersión psicológica.

5. Inmersión física.

6. Ambas.

7. Mezcla de experiencias.

8. Ventas (libros, guías de senderos, visitas guiadas, videos, etcétera).

C. Análisis de los grupos de mercado actuales (macro y micro). (¿Quiénes son nuestros visitantes actuales, de dónde proceden, etcétera):

1. Datos demográficos actuales de los visitantes, (¿existe alguna investigación disponible?).

2. Patrones de visitas estacionales.

3. Las expectativas del visitante y las motivaciones para visitar nuestro sitio.

4. Necesidades de atención al cliente (accesibilidad para discapacitados, cafetería, tienda, etcétera).

5. Sostenibilidad del marketing mix (grupos escolares, turistas nacionales, visitas desde fuera del país, etcétera).

6. Patrones de visitas (aumento o pérdida) en los últimos 5 años.

D. Crítica de las estrategias actuales de marketing/publicidad que tenemos en marcha (¿funcionan?, ¿cómo lo sabemos?):

1. Estrategia publicitaria actual y publicación de anuncios (qué revistas, otros soportes y por qué).

2. Folleto actual y su distribución.

3. Otros materiales publicitarios.

E. Flujo de ingresos del mercado:

1. Costo por contacto.

2. Rentabilidad.

3. Porcentaje que dedicamos al marketing del presupuesto total de las ventas de entradas y regalos, etcétera.

F. Análisis de competencia:

1. Otras atracciones similares cercanas o sitios con servicios y experiencias similares.

2. Otras atracciones en su área (su número de visitas, visitas estacionales, patrones, grupos de mercado objetivo, etcétera).

3. ¿Potencial para desarrollar asociaciones (entradas-boletos de admisión conjunta, etc. )? ¿Tenemos otras atracciones próximas a nosotros?

G. Creación de mercado:

1. ¿Qué nuevos grupos de mercado quieres atraer?

2. ¿Qué beneficios puedes ofrecer al visitar tu sitio o atracción?

3. ¿Qué estrategias de promoción o publicidad necesitarás para comunicarte con ellos?

4. Dónde y cómo hacer los primeros contactos potencialmente más beneficiosos.

H. Estrategia de Marketing Publicitario:

1. Asignaciones presupuestarias basadas en tu necesidad.

2. Diseño de materiales publicitarios y pruebas previas.

3. Ubicaciones de anuncios y estrategia de seguimiento.

4. Desarrollo del sitio web.

5. Redes sociales.

I. Estrategia publicitaria (definida en otras secciones anteriormente ):

1. Qué, cuándo, planificación de medios, costos, etcétera.

2. Diseños de anuncios y pruebas previas.

J. Implementación del Plan de Marketing.

1. Creación de cronogramas para su implementación.

2. Determinaciones presupuestarias por artículo publicitario.

3. Necesidades de personal.

4. Necesidades de contratación.

K. Seguimiento y evaluación de la campaña publicitaria. 

1. Revisiones de seguimiento (horario, etcétera).

2. Evaluación continua para ver cómo va la publicidad mes por mes.

3. Herramientas de evaluación continua (¿mensual, bimensual?).

Como os decíamos, este es un esquema general de “contenido” para un plan de marketing completo. Eres libre de agregar o cambiar; como mejor se adapte a tus necesidades particulares.


Nuevas teorías y conceptos para tener en cuenta al desarrollar planes y estrategias de marketing.

Recientemente, han surgido muchas teorías y prácticas nuevas y emocionantes que afectan en gran medida a la forma en que hacemos la planificación y comercialización del turismo patrimonial. Algunas de estas nuevas ideas y conceptos incluyen:

Mercado uno a uno.
Personalización en masa.
Son conceptos que precisan aprender a producir en masa pero, al mismo tiempo, personalizando bienes o servicios, con importantes implicaciones para la planificación y comercialización del turismo patrimonial, particularmente para grandes áreas de interpretación del patrimonio y corredores patrimoniales. Al mismo tiempo, ayuda a planificar programas y servicios en museos, parques e instituciones históricas, sitios y atracciones relacionadas.

Marketing experiencial.
Lo que los visitantes buscan es tener “experiencias”: este es un concepto clave en el desarrollo y la comercialización de cualquier atracción interpretativa/patrimonial en el futuro. ¿Qué experiencias ofrece tu atracción? ¿Cuán poderosas son esas experiencias? ¿Cómo de memorables? Las piezas de marketing deben ilustrar los tipos o el rango de experiencias que ofrece tu sitio.

Asignación de memoria.
Debes realizar una planificación maestra interpretativa para tu sitio de patrimonio/interpretativos y atracciones, buscando (y planificando) de dónde vendrán (o necesitan crearse) los mejores y más poderosos recuerdos de la visita. ¿Dónde preferirán los visitantes hacerse una foto? ¿De qué tomarán fotos? ¿De qué les gustaría hablar en el automóvil de vuelta a casa después de visitar tu sitio? ¿Cuáles serán los mejores recuerdos físicos (souvenirs) que podrán adquirir (postales, camisetas (playeras), videos, fotografías)? ¿Por qué crees que Disney Inc. hace todo lo posible para asegurarse de que te fotografías con los diversos personajes cuando estás en Disney World? Estas son solo algunas de las nuevas ideas de marketing de interpretación/turismo patrimonial que ahora utilizamos para desarrollar planes y materiales de marketing.


Prueba tus materiales de marketing.

Finalmente, una vez que hayas desarrollado el proceso completo de pensamiento comercial, hayas respondido a todas las preguntas sobre tu audiencia, hayas diseñado las diversas piezas de marketing, existe una(s) persona(s) a quien deberías preguntar para comprobar “lo que piensan” de lo que has hecho: aquellos para los que las piezas de marketing fueron planificadas. Ellos te dirán, a través de pruebas previas con los materiales, si les gustan o las entienden. Este proceso de evaluación es muy importante: ¿por qué querríamos gastar un dineral en algo sin tener pruebas de que vaya a funcionar?

Recuerda:

No te limites a preguntar a las personas que diseñaron las piezas de marketing si los folletos o los anuncios son “buenos” o creen que vayan a tener éxito (adivina cuál será la respuesta).
No te dirijas únicamente a los miembros de tu personal para saber si las piezas de marketing son “buenas” o si serán exitosas; no tienen forma de saberlo.
No preguntes solo al Consejo de Administración qué piensan (eso llevará una eternidad, porque tampoco sabrán si las piezas son las adecuadas).
Las únicas personas confiables a las que debes preguntar si las piezas de marketing son buenas o no, si tienen alguna posibilidad de generar visitas, son los posibles visitantes para los que se destinaron dichas piezas. ¡Pregúntales! Entonces, y solo entonces, sabrás con certeza si los materiales de marketing y los enfoques de comunicación realmente  “conectan” con ellos.

Cruzan

Para terminar, y ahora sí.

El objetivo de esta breve reflexión es plantear a las personas involucradas en el marketing de sitios y atracciones de turismo interpretativo/patrimonial, algunas “cosas en las que pensar” al desarrollar un plan de marketing y, particularmente, en el desarrollo de los materiales publicitarios. El punto principal es recordar que todo lo que implica  marketing tiene que ver con el visitante. Si nuestros materiales de marketing no “conectan” con ellos, no aparecerán por allí. El marketing , además de un nivel de comprensión profesional, requiere conocimiento en áreas temáticas como: 

La psicología de la audiencia.
Motivación y expectativas del visitante.
Teoría del aprendizaje recreativo.
Comportamiento del consumidor.
Comunicaciones interpretativas.
Psicología del diseño interpretativo.
Técnicas de investigación de marketing.
Con el éxito final de la mayoría de las atracciones patrimoniales centradas en su comercialización, vale la pena invertir en tiempo y personal para hacerlo bien desde el principio.












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