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domingo, 15 de abril de 2018

Stop Treating the Berkshire Museum as a Sacred Space for Masterpieces. - Pare de tratar o Berkshire Museum como um espaço sagrado para obras-primas.

Locals like me don’t visit the Berkshire Museum to look at famous paintings. Why did 40 artworks become the center of a national controversy?

BERKSHIRE COUNTY, Mass. — Last week, after a drawn-out legal fiasco, a Massachusetts court finally granted the Berkshire Museum the right to auction a number of well-known artworks at Sotheby’s. 

The museum is now free to sell an initial batch of 13 works to fund a major reconfiguration of the museum, which plans to focus more on science and technology. (Already, the museum has sold Norman Rockwell’s painting “Shuffleton’s Barbershop” to the Lucas Museum of Narrative Art.)

Critics of the sale of these artworks — who mounted protests, penned open letters, and even secured intervention by the state’s attorney general — have tended to portray museum officials as traitors to the masterworks in their collection. One recent letter to the local newspaper declared: “To the Museum board, FOR SHAME for the opaque way in which you have treated the members of the Berkshire Museum.”

Although naysayers make a good point when they call out the museum’s opacity, national news coverage of the controversy tended to miss an important point. The Berkshire Museum is a very eccentric place. Its collection is ponderous, full of countless knick-knacks and few masterpieces. The museum is more popular with school kids than tourists, better known for its red-footed tortoise and life-sized stegosaurus sculpture than its arts programming.

Too often, those who fought the sale of 40 artworks also forgot that this is an institution stuck with an outdated, catch-all mission that never had the resources to sharpen or adjust its course. Even as other Berkshire museums became world-class destinations, it remained in need of a plan — yet it seems cursed by the one it finally chose.

As the proposed sale evolved into a national debate about museum administration ethics, I thought back on my own memories of the museum, which I’ve visited many times. For all the focus on the works of art threatened with sale, I have no memories of admiring them. I’ve never mused on the layers of perspective in “Shuffleton’s Barbershop,” or lost myself in one of Albert Bierstadt’s western landscapes. Every time I’ve been there, it has been with local schoolchildren, and there was always something else that caught their attention. In fact, the place didn’t really register as an art museum at all.

I asked Berkshire artist Dana Piazza, who grew up in the county and now lives and works locally, about his best memories of the museum. He said it was probably Wally, the life-sized stegosaurus model out front.

And did the art make an impression? “Honestly no, not really,” he said. “I probably went there on a couple of field trips, but I can’t say I have the same sort of experiences as I’ve had at Mass MoCA,” referring to the enormous contemporary art center in nearby North Adams. He took far more inspiration from Mass MoCA’s building full of Sol LeWitt wall works, which helped shape his own approach to conceptual drawing.

While the Berkshire Museum still is committed to local arts — Piazza raved about a recent retrospective of work by Berkshire-based artist Morgan Bulkeley — a trip to the tumble-down building can be disorienting. There are vintage dioramas of tundras and savannahs, case after case of decades-old stuffed birds, an arthouse cinema in the auditorium, an aquarium in the basement, and a geology exhibition that elucidates the difference between Greylock schist and Hoosac schist.

The unusual scope of the museum was baked in from the start. It was founded in 1903 as a gift to the city by Zenas Crane, heir to a paper-making fortune. It reflects the best intentions, and the bafflingly broad interests, of an educated, turn-of-the-century regional oligarch. There is a Ptolemaic-era mummy (“Pahat”), Napoleon’s death mask, a few splinters and scraps of cloth from the Wright Brothers’ first airplane, and — seemingly by accident — many priceless Hudson River School paintings.

The museum was always a point of civic pride for Pittsfield, an industrial boomtown home to a major division of General Electric. In 1950, the city was bigger than Orlando, but its prospects changed fast. When the city started to lose its prominence, the museum did too. The initial idea, that this was a place to preserve old stuff — a grandparent’s attic from the Gilded Age — now seems outdated.

I saw the museum through fresh eyes a few years ago, when I chaperoned a field trip for my daughter’s third grade class. The kids dutifully sat through a rather inexpensive-looking traveling photography exhibition about the American West. They perked up a bit in the permanent collection — the mounted head of the locally-famous moose Old Bill, some Civil War weaponry, a bark teepee. They really enjoyed the aquarium, the boa constrictor, and the poison dart frogs. I couldn’t say what they learned, really, but they had fun.

These days, museum officials talk about a “New Vision.” Their plan, I think, acknowledges that the Berkshires are unusually blessed with arts and culture. A focus on science and technology aligns with ambitions of the local political and business establishment: great hopes are placed in the so-called “Berkshire Innovation Center,” set to open in a disused portion of the GE complex, which would incubate advanced manufacturing technologies.

The narrative spun about the museum — that unscrupulous officials conspired to sell its greatest, most valuable works of art in the service of a sort of scientific theme park — almost inevitably provoked backlash. The debate spun out in to a national spectacle, and came to be shaped by observers outside the region who lacked much of a relationship with the actual museum.

The public was told to worry about the precedent that could be set for art museums; there were speculations about implausible options that only look sensible from a great distance, like the idea that Williams College would swoop in solve the problem, or the state would fund another contemporary art space like Mass MoCA. The worst takes oozed with contempt for the people that actually go the museum. The art critic of the Los Angeles Times wrote that he “grew up an hour down Route 20 from Pittsfield and was never much enamored of the place.” He added, “Here’s an idea: Don’t sell the art. Do close the museum.”

Don’t be distracted by the many commentators who ignore the actual experiences of museum-goers. The unfortunate truth is that “the people of the Berkshires” — so frequently invoked by both sides — just wanted an undramatic compromise, and a financially-stable museum that could still hold the attention of schoolchildren and perhaps find some kind of direction. Something between the piety of saving sacred objects, and the market-based Power Point logic of a financially-faltering museum.

I’m not surprised that a museum with a thousand goals would be stuck with a thousand opinions about its future. But a museum that can’t pay its own bills wouldn’t fulfill any of them.

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Culture is not what enters the eyes and ears, 

but what modifies the way of looking and hearing

Cultura não é o que entra pelos olhos e ouvidos,
mas o que modifica o jeito de olhar e ouvir. 

A cultura e o amor devem estar juntos.
Vamos compartilhar.

--br via tradutor do google
Pare de tratar o Berkshire Museum como um espaço sagrado para obras-primas.

Moradores como eu não visitam o Berkshire Museum para ver pinturas famosas. Por que 40 obras de arte se tornaram o centro de uma controvérsia nacional?

BERKSHIRE COUNTY, Massachusetts - Na semana passada, depois de um fiasco legal prolongado, um tribunal de Massachusetts finalmente concedeu ao Museu Berkshire o direito de leiloar várias obras de arte conhecidas na Sotheby's.

O museu agora está livre para vender um lote inicial de 13 obras para financiar uma grande reconfiguração do museu, que pretende se concentrar mais em ciência e tecnologia. (O museu já vendeu a pintura "Shuffleton’s Barbershop", de Norman Rockwell, para o Lucas Museum of Narrative Art.)

Críticos da venda dessas obras de arte - que montaram protestos, redigiram cartas abertas e até garantiram a intervenção do procurador geral do estado - tendem a retratar funcionários do museu como traidores das obras-primas de sua coleção. Uma recente carta ao jornal local declarou: "À diretoria do Museu, FOR VERGONHA pela maneira opaca em que você tratou os membros do Museu de Berkshire."

Embora os pessimistas façam um bom argumento quando chamam a opacidade do museu, a cobertura nacional da controvérsia tendia a perder um ponto importante. O Berkshire Museum é um lugar muito excêntrico. Sua coleção é pesada, cheia de inúmeras bugigangas e poucas obras-primas. O museu é mais popular entre as crianças da escola do que turistas, mais conhecido por sua tartaruga de pés vermelhos e escultura de estegossauro em tamanho natural do que sua programação artística.

Muitas vezes, aqueles que lutaram contra a venda de 40 obras de arte também esqueceram que esta é uma instituição presa a uma missão desatualizada, que nunca teve recursos para aprimorar ou ajustar seu curso. Mesmo que outros museus da Berkshire se tornassem destinos de classe mundial, continuava precisando de um plano - ainda que parecesse amaldiçoado pelo que finalmente escolheu.

Como a proposta de venda evoluiu para um debate nacional sobre ética na administração de museus, pensei em minhas próprias memórias do museu, que visitei muitas vezes. Por todo o foco nas obras de arte ameaçadas de venda, não tenho lembranças de admirá-las. Eu nunca pensei nas camadas de perspectiva em "Shuffleton’s Barbershop", ou me perdi em uma das paisagens ocidentais de Albert Bierstadt. Toda vez que estive lá, tem sido com crianças da escola local, e sempre houve algo mais que chamou sua atenção. Na verdade, o local realmente não era registrado como um museu de arte.

Perguntei à artista da Berkshire, Dana Piazza, que cresceu no município e agora vive e trabalha localmente, sobre suas melhores lembranças do museu. Ele disse que provavelmente era Wally, o modelo de estegossauro em tamanho real na frente.

E a arte causou uma impressão? "Honestamente não, não realmente", disse ele. "Eu provavelmente fui para lá em algumas viagens de campo, mas não posso dizer que tenho o mesmo tipo de experiência que tive no Mass MoCA", referindo-se ao enorme centro de arte contemporânea nas proximidades de North Adams. Ele inspirou-se muito mais no prédio da Mass MoCA, repleto de obras de parede de Sol LeWitt, que ajudaram a moldar sua própria abordagem ao desenho conceitual.

Enquanto o Museu Berkshire ainda está comprometido com as artes locais - Piazza adorava uma retrospectiva recente do trabalho do artista Morgan Bulkeley, da Berkshire - uma viagem ao prédio pode ser desorientadora. Há dioramas do vintage de tundras e savanas, caso após caso de pássaros empalhados décadas de idade, um cinema arthouse no auditório, um aquário no porão, e uma exposição geologia que esclarece a diferença entre Greylock xisto e Hoosac xisto.

O escopo incomum do museu foi cozido desde o início. Foi fundada em 1903 como um presente para a cidade por Zenas Crane, herdeiro de uma fortuna de fabricação de papel. Reflete as melhores intenções e os interesses desconcertantemente amplos de um oligarca regional educado da virada do século. Há uma múmia da Era Ptolomaica (“Pahat”), a máscara mortuária de Napoleão, algumas lascas e pedaços de tecido do primeiro avião dos Irmãos Wright, e - aparentemente por acidente - muitas pinturas inestimáveis ​​da Hudson River School.

O museu sempre foi um ponto de orgulho cívico para Pittsfield, uma cidade industrial em expansão para uma grande divisão da General Electric. Em 1950, a cidade era maior que Orlando, mas suas perspectivas mudaram rapidamente. Quando a cidade começou a perder sua proeminência, o museu também. A ideia inicial de que este era um lugar para preservar coisas antigas - um sótão dos avós da Era Dourada - agora parece desatualizado.

Eu vi o museu através de novos olhos alguns anos atrás, quando eu acompanhei uma viagem de campo para a terceira classe da minha filha. As crianças obedientemente sentaram-se através de uma exposição fotográfica de aparência barata sobre o oeste americano. Eles se animaram um pouco na coleção permanente - a cabeça montada do alce famoso localmente Old Bill, algumas armas da Guerra Civil, uma tenda de latidos. Eles realmente gostaram do aquário, da jibóia e dos sapos venenosos. Eu não sabia dizer o que eles aprenderam, mas eles se divertiram.

Hoje em dia, os funcionários do museu falam sobre uma “Nova Visão”. Seu plano, acredito, reconhece que os Berkshires são incomumente abençoados com arte e cultura. Um foco em ciência e tecnologia se alinha às ambições do establishment político e empresarial local: grandes esperanças são colocadas no chamado “Berkshire Innovation Center”, programado para abrir em uma parte em desuso do complexo GE, que incubaria tecnologias de fabricação avançadas. .

A narrativa sobre o museu - que autoridades inescrupulosas conspiraram para vender suas maiores e mais valiosas obras de arte a serviço de uma espécie de parque temático científico - quase inevitavelmente provocou repercussão. O debate se transformou em um espetáculo nacional e veio a ser moldado por observadores de fora da região que não tinham muito relacionamento com o museu real.

Disseram ao público para se preocupar com o precedente que poderia ser estabelecido para os museus de arte; havia especulações sobre opções implausíveis que só pareciam sensatas de uma grande distância, como a idéia de que o Williams College tentaria resolver o problema, ou o estado financiaria outro espaço de arte contemporânea como o Mass MoCA. O pior leva o desprezo pelas pessoas que realmente vão ao museu. O crítico de arte do Los Angeles Times escreveu que ele “cresceu uma hora na rota 20 de Pittsfield e nunca gostou muito do lugar”. Ele acrescentou: “Eis uma ideia: não venda a arte. Feche o museu.

Não se distraia com os muitos comentaristas que ignoram as experiências reais dos frequentadores de museus. A triste verdade é que “o povo dos Berkshires” - tão freqüentemente invocado por ambos os lados - apenas queria um compromisso não-dramático e um museu financeiramente estável que ainda pudesse prender a atenção das crianças em idade escolar e talvez encontrar algum tipo de direção. Algo entre a piedade de salvar objetos sagrados e a lógica Power Point, baseada no mercado, de um museu que falha financeiramente.

Não me surpreende que um museu com mil gols tenha ficado com mil opiniões sobre seu futuro. Mas um museu que não pode pagar suas próprias contas não atenderia a nenhum deles.

Museum Hack’s core mission is to go after people who think museums aren’t for them, Gray says. (The tours contributed $200,000 to the museum’s revenue last year.) - A principal missão do Museum Hack é ir atrás de pessoas que pensam que os museus não são para eles, diz Gray. (Os passeios contribuíram com US $ 200.000 para a receita do museu no ano passado).

Renegade Museum Tours Lure Newbies, Bros, and the Easily Bored
Nick Gray is hacking tour culture with idiosyncratic themes. 

Advising museums on audience development isn’t a scenario Nick Gray had in mind when he first turned his hobby—giving friends oddball tours of New York’s Metropolitan Museum of Art—into a small business. An entrepreneurial type who founded a web-hosting service while in high school, he always found museums “cold, both emotionally and physically.” Then a date led him through the Met with an emphasis on her individual passions—and the museum became a favorite spot.

Gray perfected his tours by pestering friends with feedback forms. Thanks to attention online, he went pro in 2013, settling on a name, Museum Hack, hiring guides, and expanding. Tours of institutions in five cities, with titles such as “Un-Highlights” or “Badass Bitches,” soon captured the attention of museum professionals. “There was immediate intrigue with these renegade museum tours,” says Andrea Feller, the curator of education for the Arizona State University Art Museum.

The company’s seeming irreverence wasn’t off-putting to Feller and her colleagues at the ASU museum. In 2017 they hired Museum Hack to help create programming. The company developed an event modeled on the “escape room” trend—real-world adventure games that involve solving puzzles and challenges to “escape” a physical location—designed specifically to attract millennials who often ignored ASU’s museum. The free but ticketed event’s 150 slots filled up in 24 hours.

“The number of people who were interested just dumbfounded us,” Feller says. “It created a real buzz.” Best of all: 70 percent of participants had never been to the museum before.

Museum Hack’s core mission is to go after people who think museums aren’t for them, Gray says. “We’re not preaching to the choir, or trying to get someone who comes once a year to come three times a year. We’re trying to get somebody who would never go to the museum.”

So a tour tailored to “finance bros,” for example, will immediately take them to the most expensive object in the museum, with a blunt discussion of its worth—an entry point to engage the newbie audience. This builds word of mouth. Museum Hack charges $59 a person for Met tours, including the full admission fee. (The tours contributed $200,000 to the museum’s revenue last year.) Lately, Gray says, consulting for and working with cultural institutions has become the company’s fastest-growing line of business, rising from nothing two years ago to almost a quarter of its $2.7 million in revenue in 2017. (The company doesn’t consult for the Met.)

This new line of business started after an approach from Norway’s National Museum of Art, Architecture and Design. Ethan Angelica, a Museum Hack guide, adapted the company’s guide training program into a workshop for the National Museum’s 40 docents, pushing them to use more colloquial language, think about tours in storytelling terms, and quickly devise fresh, game-like approaches to familiar collections. “That became the foundation of a lot of the work we’ve done since then,” says Angelica, now Museum Hack’s director for creative and consulting. The company served about 50 such institutional clients last year.

“The core audience of museums is aging,” says Elizabeth Merritt, founding director of the Center for the Future of Museums at the American Alliance of Museums in Arlington, Va. 

A 2015 report by the National Endowment for the Arts found that from 2002 to 2012, the percentage of adults who’d visited an art museum fell from 26.5 percent to 21 percent, and those who did go visited less frequently on average. Some museums are laying off staff and reducing hours and programming, rejiggering admissions schemes, or relying on increasingly ambitious gift shops.

Meanwhile, younger museum visitors seem to seek a more personal experience, fashioned partly by their own interests and input, rather than simply absorbing and accepting an institution’s curated expertise. A cynic might say that means treating museums as little more than a collection of cool backdrops for selfie-taking.

Museum Hack is creating a midpoint: a creative approach to draw people to the institution that still remains “on mission,” as Merritt says. ASU followed its Escape the Museum experiment with another Museum Hack-devised tour dubbed Get Weird. Visitors engaged in figure drawing and danced the Macarena in multiple galleries to earn entrance to a “VIP chill space.” It was another hit, Feller says. ASU has made the escape-room event a recurring feature and is planning a Get Weird sequel. “There’s a lot of buzz about the programming,” she says. “People are asking us about our next events.”

For Gray, that’s the Museum Hack payoff: Maybe its strategies and events at first sound disconnected from traditional museum reverence, but they can bring in people who never would have guessed how much they might enjoy the museum context. Says Gray: “I don’t think anybody before Museum Hack has said, ‘We’re going to really intentionally go after people who think that they don’t like museums.’ ”

BOTTOM LINE - With attendance at museums falling, startups such as Museum Hack are teaming up with institutions to create personalized, quirky tours and events to appeal to newbie visitors.

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Culture is not what enters the eyes and ears, 

but what modifies the way of looking and hearing

Cultura não é o que entra pelos olhos e ouvidos,
mas o que modifica o jeito de olhar e ouvir. 

A cultura e o amor devem estar juntos.
Vamos compartilhar.

--br via tradutor do google
A principal missão do Museum Hack é ir atrás de pessoas que pensam que os museus não são para eles, diz Gray. (Os passeios contribuíram com US $ 200.000 para a receita do museu no ano passado).

Renegade Museum Tours atrair novatos, Bros, e os facilmente entediados.

Nick Gray está hackeando a cultura da turnê com temas idiossincráticos.
Aconselhar os museus no desenvolvimento do público não é um cenário que Nick Gray tinha em mente quando ele transformou seu passatempo - dando a amigos excêntricos no Metropolitan Museum of Art de Nova York - em um pequeno negócio. Um tipo empreendedor que fundou um serviço de hospedagem na web enquanto cursava o ensino médio, ele sempre achou os museus "frios, tanto emocionalmente quanto fisicamente". Então, uma data o levou ao Met com ênfase em suas paixões individuais - e o museu se tornou o favorito local.
Gray aperfeiçoou seus passeios importunando os amigos com formulários de feedback. Graças à atenção on-line, ele foi pro em 2013, estabelecendo um nome, o Museum Hack, contratando guias e expandindo. Tours de instituições em cinco cidades, com títulos como “Un-Highlights” ou “Badass Bitches”, logo chamaram a atenção dos profissionais do museu. "Houve intrigas imediatas com essas visitas renegadas a museus", diz Andrea Feller, curador de educação do Museu de Arte da Universidade do Estado do Arizona.

A aparente irreverência da empresa não foi decepcionante para Feller e seus colegas do museu da ASU. Em 2017, eles contrataram o Museum Hack para ajudar a criar programação. A empresa desenvolveu um evento baseado na tendência de “sala de fuga” - jogos de aventura do mundo real que envolvem a solução de quebra-cabeças e desafios para “escapar” de um local físico - projetado especificamente para atrair millennials que frequentemente ignoravam o museu da ASU. As 150 vagas gratuitas do evento, com emissão de bilhetes, são preenchidas em 24 horas.

"O número de pessoas que estavam interessadas nos deixou perplexos", diz Feller. “Isso criou um verdadeiro burburinho.” O melhor de tudo: 70% dos participantes nunca tinham ido ao museu antes.

A principal missão do Museum Hack é ir atrás de pessoas que pensam que os museus não são para eles, diz Gray. “Não estamos pregando para o coral, ou tentando conseguir alguém que venha uma vez por ano para vir três vezes por ano. Estamos tentando conseguir alguém que nunca iria ao museu. ”

Assim, uma turnê feita sob medida para “financiar manos”, por exemplo, os levará imediatamente para o objeto mais caro do museu, com uma discussão franca de seu valor - um ponto de entrada para engajar o público novato. Isso constrói boca a boca. O Museum Hack cobra US $ 59 por pessoa por excursões do Met, incluindo a taxa de admissão completa. (As excursões contribuíram com US $ 200.000 para a receita do museu no ano passado.) Ultimamente, diz Gray, a consultoria e o trabalho com instituições culturais se tornaram a linha de negócios de crescimento mais rápido da empresa, aumentando do nada há dois anos para quase um quarto de seus US $ 2,7 milhões. em receita em 2017. (A empresa não consulta para o Met.)

Esta nova linha de negócios começou após uma abordagem do Museu Nacional de Arte, Arquitetura e Design da Noruega. Ethan Angelica, um guia do Museum Hack, adaptou o programa de treinamento de guias da empresa em um workshop para os 40 docentes do National Museum, forçando-os a usar linguagem mais coloquial, pensar em turnês e rapidamente desenvolver novas abordagens coleções. "Isso se tornou a base de muitos dos trabalhos que fizemos desde então", diz Angelica, agora diretora de criação e consultoria do Museum Hack. A empresa atendeu cerca de 50 clientes institucionais no ano passado.

“O público principal dos museus está envelhecendo”, diz Elizabeth Merritt, diretora fundadora do Centro para o Futuro dos Museus da Aliança Americana de Museus em Arlington, Virgínia.

Um relatório de 2015 do National Endowment for the Arts constatou que, de 2002 a 2012, a porcentagem de adultos que visitaram um museu de arte caiu de 26,5% para 21%, e aqueles que foram visitam com menos frequência, em média. Alguns museus estão demitindo funcionários e reduzindo horas e programações, reorganizando esquemas de admissão ou confiando em lojas de presentes cada vez mais ambiciosas.

Enquanto isso, visitantes mais jovens de museus parecem buscar uma experiência mais pessoal, formada em parte por seus próprios interesses e contribuições, em vez de simplesmente absorver e aceitar a experiência curada de uma instituição. Um cínico pode dizer que isso significa tratar os museus como pouco mais do que uma coleção de cenários bacanas para tirar fotos.

O Museum Hack está criando um ponto médio: uma abordagem criativa para atrair pessoas para a instituição que ainda permanece “em missão”, como diz Merritt. A ASU seguiu seu experimento Escape the Museum com outra turnê do Museum Hack, chamada Get Weird. Os visitantes se engajaram no desenho de figuras e dançaram a Macarena em várias galerias para ganhar acesso a um "espaço VIP". Foi outro sucesso, diz Feller. A ASU tornou o evento de sala de fuga um recurso recorrente e está planejando uma sequência do Get Weird. "Há muito burburinho sobre a programação", diz ela. "As pessoas estão nos perguntando sobre nossos próximos eventos."

Para Gray, essa é a recompensa do hack do museu: talvez suas estratégias e eventos no primeiro som sejam desconectados da reverência tradicional do museu, mas eles podem atrair pessoas que nunca teriam adivinhado o quanto poderiam apreciar o contexto do museu. Diz Gray: "Eu não acho que ninguém antes de o Museum Hack ter dito: 'Nós vamos realmente perseguir intencionalmente pessoas que pensam que não gostam de museus'".

Conclusão - Com a queda nos museus, startups como a Museum Hack estão se unindo a instituições para criar passeios e eventos personalizados e peculiares para atrair os visitantes novatos.