Últimamente, es evidente nuestra abierta admiración por algunas estrategias desarrolladas en museos anglosajones, pero es que nos llevan bastante ventaja a los museos latinos, esa es la realidad. No hablamos de estrategias desarrolladas por grandes museos, tamaños donde ya no se da tanta diferencia entre “ellos y nosotros”, sino en lo relacionado con los museos locales de allí y los de aquí; es allí donde nos ganan por goleada. Por lo tanto, seguiremos compartiendo algunas conclusiones que nos parecen muy útiles en el sentido de que podamos incorporarlas como estrategias de uso común en nuestros pequeños museos (o no tan pequeños), aunque algunos ejemplos que os mostraremos aquí no vengan precisamente de instituciones culturales, pero nos parecen muy gráficos y por eso los hemos elegido.
Manhattan de noche
Una de las predicciones que hemos visto ya más de una vez en lo relacionado con estrategias de marketing online para museos, es la colaboración e implicación entre museos y visitantes en acciones culturales online. Esto es porque el medio Internet se presta a hacerlo con fluidez e inmediatez; porque además el público está preparado para ello y lo quiere; y porque es un modelo de marketing eficiente en lo asequible, sobre todo teniendo en cuenta estos tiempos económicamente desastrosos para todos.
Para explicar con más claridad este concepto que queremos compartir con vosotros, nos iremos primero al mundo de la música. Existe un grupo musical que se llama Scissor’s Sister, no sabemos si los conocéis, que ha sacado hace poco un single titulado “I Don’t Feel Like Dancing“, hasta ahí todo bien. A partir de un muy modesto vídeo donde aparecen los miembros del grupo cantando con un fondo digital en movimiento, publicaron un website donde podemos sustituir las caras de los miembros de la banda por las nuestras. Pues bien, algo aparentemente tan simple (muy popular en celebraciones de cumpleaños y con Santa Claus online) se convirtió en un verdadero éxito en la red, haciendo que el video de Scissor’s Sisters circulara a la velocidad del sonido por las redes sociales, una labor que ellos mismos se cocinaron, acompañando a la imagen de la banda una segunda lectura sobre lo enrollados que son, además de modernillos, divertidos y cercanos.
Hay otro ejemplo reciente, se trata de los zapateros o boteros Dr. Martens, que desarrollaron una campaña de “diseño de botas” en línea, cuyo objetivo fundamental era el de cambiar la percepción monolítica de su marca por la de “colaborativa”. Los participantes promovieron sus entradas en blogs y sitios de redes sociales como locos en un intento de obtener los votos suficientes de sus amigos para que su diseño fuera puesto en la producción de Martens; la compañía afirma haber alcanzado así “seis o siete veces más el número de visitantes que pensaron que iban a mover”. Por supuesto, el efecto exponencial del marketing viral en Internet no es nada nuevo para todos, pero es la aportación de contenido del usuario, su participación e implicación sumadas al empuje de la marca promotora (una parte clave de la Web 2.0), más el compromiso resultante de la gente en el proyecto, lo que consigue que este modelo de acción de marketing online ofrezca tan buenos resultados.
Archivo EVE
Vamos a considerar, por ejemplo, a un museo local que pretenda involucrar a potenciales visitantes a una exposición histórica suya, tanto dentro (online) como en el mundo real. La estrategia del museo pudiera sugerir: “los visitantes ahora pueden probarse un traje, tomar una foto con su teléfono y enviarlo al website del museo para que la vea todo el mundo”. Se trata de una propuesta bastante simpática pero, apelando a nuestra experiencia sabemos que los visitantes no responden generalmente a este tipo de propuestas si tienen que ir pasar por el webiste del museo. Y no es porque les exijamos un gran esfuerzo – es una mecánica realmente sencilla – se trata de una cuestión más compleja que tiene que ver con la motivación de las personas, una motivación determinada por ese delicado equilibrio entre compromiso, recompensa, el proceso, la novedad, la pertinencia y la oportunidad.
Vamos con otro ejemplo si os parece. Una marca corporativa que es una gran defensora de las estrategias de marketing 2.0 es la de Penguin Books. Miss Anna Rafferty, su directora de Marketing Online, dio una conferencia en un evento de laArts Marketing Association (AMA) el año pasado. Venía a explicar que Penguin ha construido una red de personas con diferentes rangos de edad, perfiles interesados en los productos de Penguin y que son susceptibles de establecer una conexión con la marca online. Miss Rafferty cree que la llave de éxito de su conexión con la audiencia es la de dedicar mucho tiempo, ideas y energía a crear relaciones entre ese público y los productos con sus correspondientes websites, pero ofreciéndoles el control de todo el proceso a los navegantes (Spinebreakers, podría ser el ejemplo de esto que decimos). En su caso, cuanto más colaboración se pide al público (componer una melodía musical para el lanzamiento de un libro) más se implica el público con la marca.
La combinación de novedad y excelencia sobre una ejecución simple, fue un gran éxito del Rijksmuseum en Amsterdam en combinación con la puesta en funcionamiento de un microsite sobre el artista Damien Hirst y su exposición de calaveras de diamantes titulada “Por el amor de Dios”. La finalidad del microsite era la de conseguir que los visitantes del museo dejaran y compartieran sus comentarios sobre la exposición. La “gracia” del microsite era la de que previamente se filmaba la cara del visitante que debía asomarse a través de una cortina negra que estaba en la exposición, para posteriormente hacer una producción donde se animó las cabezas haciéndolas flotantes volando alrededor de unos de los cráneos “empedrados” de la exposición. Como resultado, el museo provocaba la discusión; ganaba un contenido para su website institucional también; acumulando una gran colección de comentarios que la mayoría de las otras exposiciones ni soñaban; se creaba una razón adicional para visitar la exposición de Hirst; dio lugar a una publicidad gratuita ya que los “dueños de las cabezas flotantes” mostraron el enlace a sus familias y amigos, moviendo el enlace del microsite por todas partes. De hecho, el museo afirma que “nunca antes una obra de arte había provocado tanto diálogo y comentarios”.
Icons
Cuando nos ponemos a pensar sobre un proyecto de participación online, puede ser de gran ayuda crear un storyboard de todo el proceso, garabateando y emborronándolo si es necesario. Hacer esto así es un gran apoyo para nuestro proceso de creación a la hora de aclarar los diferentes pasos, las acciones que se les asignan a los participantes y lo que a nosotros nos toca hacer. Este storyboard es imprescindible si finalmente se requiere la colaboración de agencias externas para ponerlo en marcha, si os lo podéis permitir.
En este proceso es fundamental concentrarse en el “¿por qué no?” y no tanto en el “¿por qué?”, y también en el “¿qué tipo de público potencial querrá participar en esto?”, y no tanto en “¿qué es lo que haría yo en este caso?”. En el ejemplo anterior, es sencillo pensar que la motivación (el “¿por qué?”) es que los visitantes a la exposición subiesen al website del museo sus fotografías disfrazados para mostrarlas a sus amigos y familiares, visitando, sí o sí, ese website para poder verlas. Por experiencia, sugeriríamos que los visitantes puedan hacerse las fotos disfrazados pero que puedan subir la imagen directamente desde su teléfono a las redes sociales que quieran, sin más pasos intermedios; si están interesados en Facebook que puedan subir las fotos allí, no en el website del museo. En su lugar, se les podría invitar a decidir quien es la familia o visitante mejor disfrazado o con mas gracia y, ahí sí, que lo hagan en una discusión a través de la página web del museo, desde donde también se pueda acceder a la exposición, mostrando los perfiles históricos de los personajes que se sirven de referencia para los disfraces. Lo simple y directo, nunca nos cansaremos de repetirlo lo suficiente, genera los mejores resultados.
Otra cosa importante, es que antes de emprender cualquier proyecto de participación como son estos, es recomendable comprobar lo que otros museos ya han hecho antes que nosotros; que no empecemos de cero si podemos evitarlo, observando la experiencia ajena en el medio. Si otro museo ha creado ya un proyecto similar, busquemos aprender de sus experiencias, o mejor aún, solicitar tener acceso al elemento de la programación de la página web del museo con su permiso, siendo otra forma de colaboración, ¿por qué no nos la iban a dar? Esto no es una lucha de liderazgo entre supermercados. Siempre que sea posible, comenzar con las audiencias y redes existentes de otros en lugar de tener que crear la nuestra propia, con lo que eso supone de trabajo. Nosotros hablamos mucho de la necesidad de colaboración entre museos, la puesta en marcha de estas estrategias con la ayuda de otros son un buen ejemplo para hacerlo.
Por supuesto, si nos decidimos por la interacción y la creatividad aplicadas a la estrategia de marketing online de nuestro museo, debemos tener muy en cuenta que estaremos abriendo una puerta al cielo, o al infierno. Las estrategias fallidas son particularmente duras para todos los implicados; lo que aparentemente es bueno y positivo se puede convertir en nocivo y muy negativo para el museo, teniendo además en cuenta a la velocidad que todo se propaga en la red, lo bueno y lo malo, esto último con más secuelas a lamentar. Si lo planteamos todo con mucha cabeza, y llegamos a entender muy bien a nuestro público, es muy poco probable que algo malo suceda. En la mayoría de los casos, la generación de un debate positivo y estimulante para el público es un objetivo importante, o incluso la misión principal del museo en su presencia online, con posibilidad de que los moderemos para que los comentarios no nos hagan daño, sobre todo en el caso de usar Twitter y Facebook, pero sobre todo las personas deben ser animadas a participar sin limitaciones ni normas, con total libertad de movimiento.
Y si todo ese contenido generado online no es suficiente para posicionarse, y como beneficio adicional a este tipo de proyectos, podemos aportar enlaces a foros desde nuestro website, a blogs y otros sitios de redes sociales que también podrán aumentar nuestro reconocimiento en el motor de búsqueda correspondiente: esa es la misión del SEO de la que os hablaremos mañana.
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