La red es actualmente el recurso número 1 para las audiencias, direccionando a tres cuartas partes de los visitantes desde el buscador a la página web del museo, y visitan su website porque se plantean ir a ver el museo en algún momento y buscan información.
En términos generales, la función del website de un museo es convertir las visitas virtuales en reales, o conseguir, además, que los visitantes reales no pierdan el contacto con el museo (hablamos ayer de este tema: visitantes como participantes). Como en todas las herramientas de marketing, su eficacia depende de su alcance - sólo se puede empezar a transmitir el mensaje que queremos a las personas que han llegado a la página web del museo -. Lo ideal es que el museo tenga el mayor número de visitantes informados, habiéndose dirigido directamente al website del museo tecleando su nombre, o escribiendo de memoria su URL en el cajetín del navegador. Otros visitantes son enviados a la web del museo canalizados desde otros sitios web, por ejemplo los de turismo local, "lugares que visitar", guías digitales de la ciudad, etcétera. Pero, ¿qué pasa si buscamos información no muy precisa en los navegadores más generalistas? En el mundo virtual en el que somos guiados por los resultados que obtenemos en los motores de búsqueda de Internet - el"Google Googles" (búsqueda generalista) - ¿cómo haces para que la gente que no está buscando algo especifico sepan que tu museo existe?
Filipo Minelli, "Google answers"
Orientando las búsquedas
Si por ejemplo, hacemos la búsqueda tecleando "días en familia Londres", Google devuelve 146 millones de resultados, mientras que una búsqueda sobre "museos en Edimburgo" nos ofrece 6.250.000 resultados; de esta forma no existen muy buenas probabilidades de que si tu museo está en Londres o en Edimburgo (siendo un museo modesto) sea fácil que aparezca entre los primeros resultados, ni siquiera aparecerá en las importantes primeras dos páginas. Algunos lugares de interés cultural están recurriendo a pagar por anuncios en sitios web como Google para llegar a la parte superior de los resultados de búsqueda, pero si se toman el tiempo suficiente para hacer que su sitio web funcione mejor, pueden aumentar sus visitantes sin necesidad de vaciar sus presupuestos de publicidad, en algunos casos inexistentes.
La optimización en motores de búsqueda (SEO) es el arte de hacer que el rango de aparición de una página web sea muy bueno en buscadores como Google, Yahoo yMSN Live, en aquellos términos de búsqueda para audiencias que están relacionadas con temas de cultura (museos). Las compañías detrás de los buscadores son muy reservadas sobre el funcionamiento de sus motores específicos de búsqueda, con el fin de proteger su cuota de mercado y para evitar que las personas engañen al sistema, pero hay principios que se aplican a todos ellos y que se pueden adoptar para mejorar la búsqueda relacionada con nosotros en los resultados del motor. En EVE hemos dedicado tres años de duro trabajo para que tecleando la palabra "museografía" en Google, nuestra empresa aparezca en la primera página de resultados, y sin gastar un centavo en publicidad.
SEO para museos
La primera tarea a la que nos tenemos que enfrentar es la de determinar las palabras clave adecuadas y frases con las que nos puedan encontrar en los buscadores; empezando por analizar lo que nuestro público podría buscar cuando considera una visita a un museo como el nuestro. Esto tiene que ser más amplio que simplemente el nombre del lugar, pero no tan amplio para aparecer en la parte superior si la búsqueda se hace usando las palabras "arte" o "cultura". Por ejemplo, un museo de arte en Oviedo querría aparecer en los primeros puestos si buscamos a partir de las palabras "arte", "museo" y "Oviedo", y también a partir de frases generalistas como "vacaciones en Oviedo" o "actividades culturales en Oviedo", pero será más fácil que el museo de arte aparezca en los primeros puestos si las búsquedas se hacen a partir de términos como "arte en Oviedo" o "pintura en Oviedo".
Lo que pretendemos explicar es que debemos intentar saber desde que términos de búsqueda los navegantes podrían encontrar más rápidamente nuestro museo, algo que podemos conocer siguiendo las estadísticas de nuestro sitio web si está preparado para ello (debería), comprobando que tipo de palabras se usan en las búsquedas relacionadas con museos como el nuestro. Una vez que hayamos escrito una lista de posibles palabras de búsqueda para nuestro museo (palabras clave), las debemos probar en los principales motores de búsqueda - Google, Yahoo, MSN (entre los tres tienen tres cuartas partes del mercado de los buscadores), y comprobar donde aparece nuestro museo en relación con la búsqueda de esas palabras. También es muy importante estudiar las palabras clave con las que aparecen antes que nosotros otros museos, para comenzar a utilizar esas palabras clave para el nuestro.
EVE Museografía
A continuación, deberemos utilizar estas palabras clave incluyéndolas todas las veces que podamos en el contenido de la web del museo, cuantas más veces mucho mejor. La atención del motor de búsqueda se concentrará sobre todo en las primeros 100 palabras de cada página, donde los usuarios se centrarán también. Sin sobrecargar la página y echar a perder la legibilidad del texto, vale la pena intentar colocar estas palabras clave en su contexto (el uso de las palabras tiene que venir a cuento). Utilizando el ejemplo anterior, la página de inicio podría comenzar con algo así como "elmuseo de Oviedo tiene una importante colección de arte. Hemos abierto recientemente una nueva cafetería y mejorado las instalaciones para las visitas de escolares. Nuestros talleres familiares son muy divertidos y populares en Oviedo". Las palabras relevantes de este texto formarán entonces la descripción que aparece bajo el nombre de nuestro museo en los resultados de búsqueda. Los buscadores darán preferencia a una página con el texto de palabras clave que aparezcan en títulos de cabecera y subtítulos. También rastreará en el resto del texto de la página, incluyendo títulos, y también en el código fuente en el que está escrito (metatags).
Piensa en el website de tu museo como un todo, no solo te centres en la página principal (homepage): un motor de búsqueda trabaja sobre el ranking de cada página del sitio web por separado y devolverá diferentes resultados dependiendo de las búsquedas más específicas globales. Aunque es posible que tengas 10 o más palabras clave para tu web en conjunto, el límite de palabras clave debe ser por lo general cinco palabras por página - la gente sólo busca a partir de dos o tres palabras -.
Dominios (URLs) y títulos de página
La URL de nuestro website también puede aparecer en los motores de búsqueda por ser muy descriptiva sobre el contenido de la propia página; (http://www.museoarteoviedo.org). Las palabras clave en la URL necesitan ser relevantes para la página de destino y en la estructura del contenido del sitio - tales como una página interactiva titulada "Arte interactivo" que conduce a diversas exposiciones del museo, lo que significa que los usuarios pueden encontrar estas exposiciones de forma individual a partir de una búsqueda como "arte interactivo", sin necesidad de conocer el nombre del museo. Cada página de la web debe tener una "etiqueta del título" (la parte del texto que se muestra en la parte superior de su navegador web o aparece como un enlace de Internet cuando se busca un sitio en Google) y, de nuevo, usando palabras muy reconocibles para los motores de búsqueda como Google.
Enlaces (links - ligas)
Cada motor de búsqueda utiliza una serie de algoritmos para procesar la información disponible y clasificar los resultados. Google, por ejemplo, tiene su sistema PageRank, que hace especial hincapié y valora los enlaces a tu sitio y, a su vez, el buscador valora para el orden en el ranking si existen enlaces externos (links-ligas) desde la página de tu museo a otras páginas de interés. Los enlaces que tengas a páginas muy buscadas, sitios web de turismo por ejemplo, y otros enlaces a sitios web con un tema similar, te ayudarán a estar en un buen lugar en los resultados de las búsquedas.
Los sistemas de los buscadores también evalúan los enlaces internos dentro de la página web de tu museo; a mayor número de enlaces por cada página a tus otras páginas, más alto será el puesto que consigas en los resultados de búsqueda. Comprueba que los links funcionen siempre y asegúrate de que las páginas correspondientes a las palabras clave importantes están vinculadas a través de tu sitio web. De hecho, algunos SEO recomiendan como algo fundamental poner un enlace en cada página de tu website a páginas del mismo site. Los enlaces al mismo site deben ser descriptivos sobre lo que ofrecen: "Contacto" o "Exposiciones". Por supuesto, evita llenar una página con enlaces y que los títulos de esos enlaces sean demasiado largos. Los títulos de los enlaces son un ejemplo de buen SEO, si coinciden con las buenas prácticas de codificación general y una práctica de accesibilidad web adecuada.
Lo que no debes hacer
Si los motores de búsqueda están buscando enlaces a tu web y las palabras clave que aparecen en su contenido, podría parecer tentador colocar decenas de enlaces de sitios asociados o palabras clave "escondidas" en nuestra página web donde los usuarios reales no pueden verlas. Tales "malas" prácticas, siguiendo la iconografía de la guerra de las galaxias y más allá, son conocidas como Sombrero Negro (Black Hat), buscando la optimización de motores de búsqueda a partir de nuestro interés y no el del usuario del motor - a diferencia de las prácticas de un buen y responsable SEO de sombrero blanco (White Hat), siguiendo y respetando los protocolos aprobados por los diferentes motores de búsqueda -. Hay miles de tácticas de sombrero negro que se pueden hacer, con algunas empresas dedicadas a ofrecer este tipo de servicios específicos, pero los motores de búsqueda están trabajando duro para neutralizar estas prácticas poco éticas que engañan a los usuarios de los buscadores. En algunos casos, los sitios, o incluso todos los sitios de una organización en particular, han sido prohibidos por utilizar "trucos" en sus resultados de búsqueda (metatags).
Valorando el éxito de nuestra fenomenal estrategia SEO
Puedes medir el éxito escribiendo las palabras clave en los motores de búsqueda de nuevo y viendo las estadísticas de los resultados. Toma tu tiempo para que los cambios que hagas afectan a los resultados de los motores de búsqueda, ya que, dependiendo de cómo se configuren, hay buscadores como Google que sólo pueden indexar tu sitio web cada seis semanas. A partir de la información que recabes sobre las estadísticas de la web de tu museo, deberás ser capaz de ver los números o porcentajes de los usuarios procedentes de los diferentes motores de búsqueda y actuar en consecuencia. La mayoría de las estadísticas del sitio web de tu museo (si está debidamente diseñada y programada para que puedas acceder a ellas) también mostrarán que palabras clave la gente está utilizando para encontrar tu sitio web, con la observación de los cambios en los puestos de resultados de los motores a lo largo del tiempo y a partir de tu trabajo con las palabras clave y el uso de links, obtendrás una buena indicación de cuándo la optimización en el motor de búsqueda está empezando a trabajar correctamente, que ya no necesites hacer más ajustes para mejorar puestos.
Conclusión
En teoría, con tantas variables diferentes para ajustar el contenido exacto en tu web, trabajando ese contenido y la estructura del sitio web de tu museo, luchando como un gladiador para colocar enlaces de sitios externos altamente clasificados en el site de tu museo, se podía seguir perfeccionando tu SEO ad infinitum. Es como apuntar a un blanco en movimiento, con motores de búsqueda que tienen centenares de ingenieros ajustando y cambiando sus algoritmos continuamente, con la creación de listados y lanzamiento de nuevos enfoques para las búsquedas (Cuil es el último buscador creado por un desarrollador ex-Google). Para estar a un buen nivel, hay un montón de consejos que podrás encontrar en Internet, aunque con los métodos dinámicos y oscuros que utilizan los motores de búsqueda actualmente, algunos de estos consejos son simplemente especulación y gran parte de ellos son inútiles porque están ya caducados. Sin embargo, existen empresas de construcción de sitios web especializadas para diseñar site amigables con todos los motores de búsqueda como un estándar, y deben ser capaces de aconsejarte sobre las últimas tendencias y soluciones si tienes dinero y quieras acortar el camino. La optimización en motores de búsqueda puede tomar su tiempo para hacerse bien, y se debe considerarse como un trabajo del día a día en el proceso de marketing del museo, sin parar. Toda dedicación a ello te compensará, incluso los cambios simples pueden marcar una gran diferencia, con el aumento de tráfico a tu sitio web y, como consecuencia también, aumentarán las visitas a tu museo en el mundo real.
(*) El posicionamiento del museo en buscadores u optimización de motores de búsqueda como proceso para mejorar la visibilidad de su website en los resultados que muestran los diferentes buscadores por palabras clave, fundamentalmente nos interesa Google por razones obvias. También es frecuente nombrar la consecución de este posicionamiento en buscadores por su título en inglés: SEO (Search Engine Optimization).
* Algunos archivos multimedia no se muestran en este correo electrónico pero se pueden ver en el sitio web.
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