Vamos a guardar silencio durante 30 segundos…
1 segundo…
2 segundos…
3 segundos.
Lo que ha ocurrido, durante este breve lapso de tiempo, es que hemos emitido un mensaje hueco, sin que hayamos usado estrategia de márketing alguna. Si decimos usar estrategias de márketing, hay que pensar que son perfectamente aplicables a la gestión comercial de los museos, no sólo relacionándolo con ventas y mercado de producto como pudiera parecer, sino también como estrategia de captación de audiencias. Volviendo al principio, ese brevísimo momento de absoluto silencio, es el tiempo que las personas dedican a nuestras comunicaciones en el mejor de los casos, no prestando la más mínima atención cuando el mensaje carece de un contenido directamente relacionado con sus necesidades. Como muchos especialistas han señalado tan acertadamente, la gente se para echar una mirada u oír sólo lo que les interesa. El resto es, éso, absoluto silencio.
Napa
Estamos expuestos a cientos, por no decir a miles de mensajes comerciales todos y cada uno de los días. ¿Por qué deberíamos ser receptivos a los que nos intentan vender? Si lo hiciéramos, podríamos terminar con un colapso mental, el caos cerebral absoluto, sin exagerar. De manera que, en respuesta a esta amenaza, nuestra mente filtra lo que considera que puede ser de interés para nosotros, rechazando todo lo demás. Nuestra mente es muy buena, normalmente, sintonizando todo aquello que tiene que ver con nuestros gustos y necesidades. Y esto se produce de forma automática. Es lo que previene que nos trastornemos, que nos volvamos literalmente locos.
Posiblemente podamos recordar la experiencia de cuando aprendemos una palabra nueva – como niños o incluso como adultos -, y muchas veces ocurre, que esa palabra nos la encontramos, una vez aprendida, por todas partes. También nos ocurre a los hombres cuando nos dejamos barba, que no paramos de encontrarnos con barbudos, y las mujeres que se tiñen el pelo a pelirrojo, por ejemplo, no dejarán de ver mujeres con el pelo rojo por todas partes. Estos son ejemplos de cómo el cerebro selecciona partes de nuestro entorno, entendiendo que ahora es algo relevante para nosotros, y rechaza todo lo demás. Nuestro cerebro intenta evitar que nos saturemos de información. Las estrategias de márketing deben funcionar como lo hacen nuestros cerebros.
¿Qué tiene la estrategia de marketing que hacer para materializar algo de la nada?
La estrategia de márketing delimita primero a un grupo de audiencia, para a continuación saber el quién es quién de esa audiencia. Lo hace para enterarse de lo que tiene significado e importancia para ese grupo. ¿Qué es lo que les interesa, y cómo se relaciona ésto con la oferta que nosotros les vamos a proponer? ¿Qué mensaje podemos enviarles que sea verdad y que responda también a las necesidades de ese grupo? La estrategia de márketing es el proceso de hacer que los mensajes se escuchen, que sean asimilados por nuestros cerebros. La estrategia de márketing nos permitirá dar respuesta a la cuestión crucial que el consumidor se hace constantemente: “¿Qué es lo que realmente me importa?” En otras palabras y parafraseando a Peter Drucker: “Los consumidores no compran lo que vendemos. Compran lo que tiene valor para ellos”.
¿Por qué la creación de una estrategia de márketing es tan importante?
Respuesta corta: Porque nos ahorra muchos recursos económicos.
Las estrategia de márketing nos facilita usar patrones y rutas que, una vez aplicadas, nos ayudarán a utilizar presupuestos de una forma racional y efectiva, siendo optimizados al máximo de esta manera.
En márketing, existe la estrategia y también las tácticas. Mucho del márketing, en realidad, está relacionado con lo que nosotros denominamos práctica experimental. Si tratamos de lanzar a un espacio de consumo, y hacia consumidores con un perfil determinado, toda clase de cosas para comprobar qué ocurre, no haremos más que evaporar nuestros recursos, agotaremos nuestro presupuesto de márketing en un suspiro. La idea de usar este método de “matar moscas a cañonazos”, es dar con algo que finalmente funcione de cara al consumidor y, una vez encontrado el vellocino de oro, seguir insistiendo sobre lo mismo.
Este proceso “de los cañonazos” normalmente genera un dilema conocido: “La mitad del presupuesto que se gasta en publicidad se tira a la basura; el problema es que no sabemos si la mitad que estamos tirando es la buena”.
La estrategia de márketing permite el uso de rutas y puntos de apoyo que se aplican a un presupuesto, con recursos delimitados anteriormente, haciéndolo así con mucha mayor eficacia (el presupuesto de márketing de todo el mundo es limitado). La estrategia de márketing potenciará nuestra capacidad de aplicar el dinero en la dirección correcta: la mitad de la audiencia a la que sí le interesa nuestro mensaje, la que quiere oír lo que pretendemos hacerles escuchar.
Para ilustrar esta idea, usaremos uno de los ejemplos que con mayor claridad lo explica – disculpad por favor que sea de nuevo un ejemplo anglosajón y que la gráfica esté en inglés -, usaremos el ejemplo del Museo de Arte del Bronx de Nueva York. Nos tenemos que situar primero mentalmente en el “espacio de mercado” que nos encontramos en el South Bronx, un barrio deprimido de NY. Lo primero que debemos pensar, es que antes de la apertura de este museo no existía oferta cultural alguna en el barrio, y esa situación nosotros la percibimos como un valor añadido, una ventaja competitiva (como se muestra en el gráfico de abajo). La estrategia puesta en marcha en este caso, es importante aclararlo, no tiene nada que ver con hacer una mera comunicación del concepto de la grandeza del arte a los potenciales visitantes del museo. Lo importante era posicionarse como una alternativa y respuesta diferente para el mercado del ocio del vecindario. Esta idea nos facilita saber qué mitad es la que no debemos tirar a la basura.
Strategy Marketplace
Se tuvieron que encontrar argumentos que se convirtieran en ventajas competitivas respecto a otras acciones de ocio, algo que pudiera ser percibido como valor amable para la determinada audiencia, no siendo percibido como algo que formara parte de una “guerra de ofertas”. En este caso, no había que modificar la oferta de un producto ya existente, sólo acomodar el mensaje correcto (ocio-diversión y no arte) que se pretendía difundir, a los soportes de comunicación elegidos: website y exterior. La configuración de toda la estrategia de márketing, a partir del profundo conocimiento del barrio y la forma que tenía de consumir su ocio, facilitó que se pudieran materializar los objetivos marcados, que estaban relacionados invariablemente con doblar la asistencia al museo que se había previsto desde un primer momento, a partir de la apertura del museo en el South Bronx. Todo pasa por el conocimiento profundo del consumidor.
Pensando en vuestro museo o producto, hay que dedicar tiempo y energía en meternos en la cabeza de nuestros visitantes potenciales, este ejercicio de abstracción es muy importante. Deberemos encontrar la intersección que existe entre lo que nosotros ofrecemos y cuáles son las necesidades reales que nuestros visitantes potenciales pretenden cubrir. ¿Quién es nuestro visitante? ¿Qué es a lo que nuestro visitante concede valor? Deberemos aislar las respuestas específicas que consigamos y acoplar nuestras acciones a esa información. Recordemos que nosotros no debemos actuar como si fuéramos visitantes de nuestro propio museo, no somos compradores de nuestro producto, a lo mejor podríamos serlo, pero no vamos a actuar como tales porque no nos conviene hacerlo así. Centrémonos en lo que tiene valor para nuestros potenciales visitantes, exclusivamente. Usemos esa información en la creación de nuestra estrategia de márketing. Estaréis muy contentos de hacerlo así, eso seguro. A lo largo de la semana os ofreceremos más detalles sobre este tema.
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