¿Por qué existen museos que nos seducen y otros nos dejan fríos? ¿Por qué un museo tiene interés para el consumidor cultural mientras que otro permanece totalmente invisible? ¿Qué es lo que hace que un consumidor cultural recomiende un museo a sus amigos? ¿Qué hace que un visitante visite una y otra vez a cierto museo, mientras evita a otros? ¿Qué motiva a algunas familias a dedicar tiempo y dinero ganado con tanto esfuerzo a viajar para ver un museo y no a otro? ¿Por qué una familia eligió un museo sobre para donar valiosas herencias? ¿Qué transforma la indiferencia cultural del consumidor en un compromiso a largo plazo?
Aquello que hemos denominado "valor emocional", generado a través del establecimiento de relaciones de confianza, influye invariablemente en la capacidad del museo para conectarse y construir compromiso con la comunidad.
El valor emocional, el capital social y el compromiso de la comunidad son la moneda de cambio de los museos con poder de atracción. Otra seña de identidad de los museos con capacidad de convocatoria social es que manifiestan interés por comprender a los consumidores culturales y su espectro emocional emocional. Desde el punto de vista del consumidor cultural, se podría hacer una clasificación sobre museos con interés y los que no lo tienen, para que estos últimos, sobre todo en el caso de ser públicos, justifiquen la inversión de capital económico y social. Desde el punto de vista del museo, el uso de habilidades de inteligencia emocional para crear capital social siempre será una buena inversión. La conexión entre el capital social y la inteligencia emocional se definió como la capacidad de sentir, entender y aplicar eficazmente el poder y la perspicacia de las emociones como fuente de energía humana, información, confianza, creatividad e influencia (Suchy, 2004A, p.32-34).
Podríamos hacer un ejercicio de exploración para establecer una relación entre la percepción del valor emocional y el compromiso con la comunidad. Esto nos daría una idea clara sobre el museo como consultor de gestión del cambio y la perspectiva y expectativas del consumidor cultural. El valor emocional, como mencionábamos anteriormente, va desde una donación que pueda convertirse en catalizador de la experiencia del visitante hasta un proyecto de gestión del cambio. El uso de la retroalimentación sobre el valor emocional también puede cambiar el enfoque para la captación del interés del público. La necesidad de líderes sensibles al valor emocionasen la gestión de los museos es fundamental. El esfuerzo, sea de una manera u otra, debe estar orientado a aumentar la conciencia sobre la relación entre el valor emocional, el patrimonio intangible (relaciones sociales, historias, historia oral y creencias espirituales) y el papel cambiante de los museos (Pocius, 2006).
Definición de valor emocional.
Como profesionales de los museos que somos, dedicamos gran parte de nuestro tiempo visitando cientos de museos por todo el mundo, centrando nuestra atención sobre aquello que crea una experiencia de museo emocionalmente gratificante. Una experiencia de visitante positiva incluye y se basa en la percepción de la bienvenida, la calidez, el placer, la confianza, la seguridad, el desafío y la creatividad, ingredientes que crean un vínculo fundamental con el museo a largo plazo. Además, existen otros cuatro factores que generan un sentido de compromiso emocional entre el museo y las personas. El primer factor es el papel de los líderes de los museos (gestores) presentando la esencia del museo a diferente tipo de público (interno - personal - y externo - sociedad -) guiados siempre por su pasión personal. El segundo factor, es que los líderes deben generar contextos en los que otros (personal y voluntarios) puedan dar y ofrecer lo mejor de sí a los visitantes. El tercer factor, es que hay que actuar como empresarios éticos, evaluando y moldeando las oportunidades sobre resultados económicos viables, para asegurar así el futuro del museo. El cuarto factor y último, es que hay que fomentar las relaciones de confianza con los principales interesados alrededor del museo (personal, consejos de administración, visitantes, comunidad local y gobierno) para su sostenibilidad a largo plazo.
Archivo EVE
Estos cuatro factores están directamente relacionados con las competencias de la inteligencia emocional: intencionalidad, conexión interpersonal, empatía, intuición y confianza. La experiencia sugiere que la falta de confianza en las relaciones humanas puede atribuirse a casi el 50% de la ineficiencia en el lugar de trabajo (Cooper y Sawaf, 1997; Orioli, 1998, p.14). Decidir si una conexión emocional es confiable, o no, trabaja sobre lo que los investigadores denominan el cerebro límbico o emocional (Orioli, 1998). Detectar y decidir es un proceso rápido de aligeramiento de ideas. El hemisferio izquierdo del cerebro absorbe y sopesa hechos y cifras. El hemisferio derecho detecta el impacto emocional y el significado, informándonos sobre si la oportunidad a la que nos enfrentamos representa placer o dolor. La decisión final se toma a través del hemisferio derecho del cerebro: el lado emocional.
Si bien la neurociencia y el estudio de las emociones es una disciplina relativamente joven, encontrar formas de influir en las decisiones de los consumidores ha existido desde hace mucho tiempo. El análisis de marketing centrado en el valor emocional mide las características de los productos y servicios que los consumidores consideran importantes. Las características del valor emocional comúnmente establecido incluyen confiabilidad, información contrastada, flexibilidad, servicio sin complicaciones, valor agregado único, veracidad, velocidad, conocimiento del consumidor, entretenimiento y educación (Barlow y Maul, 2000). Este enunciado tiene grandes similitudes con los museos, a los que un director denominó "industria del ocio inteligente", e "industria de la hospitalidad" (Capon, 1996). La Corporación Hilton Hotel ha estado entrenando a su personal durante algún tiempo en una misión dedicada a las habilidades de la inteligencia emocional aplicada a la industria de la hostelería. Su objetivo era sostener su ventaja competitiva sobre el foco de la capacidad emocional, ofreciendo valor emocional a los huéspedes.
El valor emocional es evaluado por los consumidores culturales cuando toman decisiones sobre cómo invertir su tiempo de ocio, su energía física, dinero y conciencia social. La elección entre ver una película, ir de cena o visitar un museo genera el mismo esfuerzo; la elección depende de la percepción del consumidor sobre aquello que hará que se sienta mejor. Podemos afirmar también que los museos son una herramienta de conexión cultural con el consumidor (Suchy, 2006, p.53-54). Esta herramienta de conexión obedece a siete criterios: el contexto (el proceso de localización física del museo), la comunicación (navegar por el museo), la creatividad (conexión con las exposiciones), la colección (recuerdos generados alrededor de exposiciones), el compromiso (apreciar la diversidad cultural), la sostenibilidad (consciencia respecto a la naturaleza) y la comunidad (aproximación a la cultura local). Teóricamente, la percepción del valor emocional sitúa al museo (no importa su tamaño o tipo de colección) en el campo de visión del consumidor cultural. En la práctica, el valor emocional abre el camino para el compromiso de la comunidad, algo que se ve reflejado en el número de visitas repetidas, las donaciones, membresía y trabajo voluntario.
Si bien la experiencia de los visitantes puede ser un área bien investigada, proporcionar valor emocional a través de las asociaciones familiares-museos puede crear nuevos giros y retos para los museos (MAM, 2006, p.18). Mientras que muchas de estas instituciones están haciendo de intermediarios entre las asociaciones de museos y las comunidades, deben estar alerta, ya que la confianza puede ser fácilmente destruida. Por ejemplo, las relaciones de confianza se ven amenzadas cuando los museos reclaman derechos de propiedad intelectual sobre historias personales y fotografías compartidas dentro del contexto del museo. Según un especialista en patrimonio comunitario, la cuestión de la propiedad intelectual es un campo minado (Giese, 2006). Los museos suponen que cuando alguien muere su material es vuelve de dominio público, sin el permiso de la familia. Si las familias hubieran sabido que las historias y las imágenes personales iban a ser usadas en sitios web de museos, de dominio público, seguro habrían negociado un acceso cerrado con estrictos niveles de permiso. La conexión emocional, al igual que el capital social, se construye con el tiempo, fomentando las relaciones de confianza entre las partes. La confianza necesita mucho tiempo para consolidarse y se puede destruir en un nanosegundo.
Y como siempre, cuando se plantean estos temas las cuestiones y dudas afloran de nuevo. ¿Cómo hacen los museos para crear un compromiso comunitario de colaboración? ¿Están los museos preparados para generar y medir el valor emocional y las características de servicio que los consumidores sienten que son importantes? Hablamos de las cuestiones que mencionábamos anteriormente, tales como son la confiabilidad, información contrastada, flexibilidad, servicio sin complicaciones, valor agregado y único, veracidad, agilidad (velocidad), conocimiento del consumidor, entretenimiento y educación. ¿Proporcionar valor emocional ayudará a cambiar la experiencia del museo desde el punto de vista de las familias? ¿Cambiaría esto también la percepción de los museos como sitios de almacenamiento de cosas para convertirse en lugares de acceso de la cultura y el conocimiento para la comunidad? Sobre la base de nuestra experiencia, la respuesta es: sí. El valor emocional, construido sobre la base de las relaciones de confianza, influye en la capacidad del museo para conectarse y construir un compromiso de valor con su comunidad.
Cultura não é o que entra pelos olhos e ouvidos,
mas o que modifica o jeito de olhar e ouvir.
A cultura e o amor devem estar juntos.
Vamos compartilhar.
Culture is not what enters the eyes and ears,
but what modifies the way of looking and hearing.
* Algunos archivos multimedia no se muestran en este correo electrónico pero se pueden ver en el sitio web.
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