Que el museo necesite ineludiblemente afrontar un programa de investigación de mercado para disponer de información sobre las necesidades expectativas de los visitantes, es como el agua para las plantas. Echad un vistazo el siguiente cuadro realizado por el Museo Público de Milwaukee (Wisconsin, EEUU):
Para un museo que se guíe – cómo debe ser – por la dinámica del mercado, las necesidades y preferencias de los visitantes (“consumidores”) deberán tener una consideración especial al definir su política de exposiciones. E incluso aquel museo que no responda de forma clara a las demandas de los visitantes deberá ser lo bastante prudente como para tener en consideración los puntos de las personas, a menos que lo que quiera es quedarse sin ellas. Afortunadamente, en los últimos años, los museos se han venido interesando en mayor medida por sus visitantes (“clientes”) de sus exposiciones, aunque raramente los hayan visto como tales (“clientes”). Se han hecho muchas investigaciones para averiguar quién visita los museos y por qué, y algunas para averiguar quiénes NO visitan el museo y el porqué. Este tipo de información es fundamental, importantísima, para programar una estrategia de exposiciones.
El Museo Público de Milwaukee en Wisconsin fue de los primeros museos de la historia en mostrar interés en la reacción del público ante sus exposiciones. En sus investigaciones, dirigidas ya en 1952 por Arthur Niehoff, reunió una considerable cantidad de información sobre la edad, el sexo, la ocupación y otros pormenores de los visitantes del museo y sus preferencias respecto a las exposiciones. Investigó tanto los visitantes de verano como los de invierno, mostrándose en el gráfico arriba los resultados sobre las muestras más y menos populares. Muchos museos han realizado investigaciones parecidas sobre su popularidad con resultados, hasta cierto punto, predecibles, aunque puede resultar sorprendente la variación en la popularidad entre un tema y otro. De todas formas para la dirección de un museo, – que esté verdaderamente pendiente de las tendencias de la moda ciudadana – no sólo en el propio museo sino también en televisión, en los medios de comunicación y en el mundo en general, no le resultará difícil medir y predecir qué temas tendrán mayor éxito.
Las características de los visitantes y su comportamiento son otros factores que se tendrán que saber a fondo, ya que repercuten sobre el plan de exposiciones y su diseño. La mayor parte de las investigaciones llegan a la conclusión de que los visitantes son un grupo de personas heterogéneo con muchas diferencias entre sí por edad y sexo, inteligencia y conocimiento, grupo social y económico y, muy particularmente, por sus motivaciones e impulsos. Las visitas motivadas obtienen mejores resultados de las exposiciones que quienes hacen las visitas de una forma casual, deambulando por las galerías sin un objetivo claro.
Los distintos estudios hechos sobre las características de los visitantes y su comportamiento ofrecen una información detallada que habrá que tenerse en cuenta al definir la estrategia y el programa de exposiciones.
Sin embargo, hay que tener mucho cuidado a la hora de interpretar y aplicar esta información. Por ejemplo, es bien sabido que el tiempo medio empleado por los visitantes delante de cierto tipo de exposiciones está entre los veinte y cuarenta y cinco segundos. Otros especialistas señalan que, el público que pasea entre los cuadros de una gran exposición invierte por término medio cinco segundos delante de cada cuadro. Sin embargo, otros dicen acertadamente que la cuestión del concepto de tiempo medio no resulta muy útil ya que no es aplicable a mucha gente. De hecho, en un contexto en el que los visitantes observan algunos cuadros durante varios minutos e ignoren el resto por completo, hablar de cifras medias puede inducir al error. Mucho más útiles pueden resultar los datos que se obtienen en estudios específicos y objetivos. De todas formas, información del tipo de “los visitantes casi nunca vienen solos” o “se da un gran número de grupos familiares” puede ser muy útil, ya que repercute sobre la oferta de exposiciones, sobre su diseño y los materiales de apoyo que puedan ser necesarios.
“Birds Exhibition”, OZAP
En las investigaciones sobre el comportamiento de los visitantes, los datos antropomórficos tienen también gran importancia, sobre todo si se tienen en cuenta los factores ergonómicos. Además de esta información, resulta también útil disponer de datos en la investigación de mercado para saber lo que los visitantes potenciales y reales piensan y las expectativas con las que llegan. Por ejemplo, los visitantes que van al museo por segunda vez pueden esperar ver cosas nuevas al tiempo que renuevan la relación con sus objetos favoritos. Puede que esperen encontrarse con un buen nivel de presentación (comparable al de los escaparates de las tiendas o las exposiciones comerciales) y la utilización de nuevas tecnologías (como lo que podría esperarse en los programas de televisión). Estos espectadores pueden sentirse defraudados si no encuentran estas cosas. Algunos especialistas señalan, y es conveniente recordarlo, la importancia de saber que es lo que los visitantes piensan y la necesidad de hacer seguimiento de su actitud de forma que el museo se convierta en una institución flexible, autocorrectora, en contacto con los “gustos del público”. Muchos aspectos del enfoque temporal del márketing del museo, y su preocupación por la opinión del visitante, están relacionados con temas de exposición tales como la evaluación y la efectividad. Esta búsqueda del producto ideal bajo la forma de una exposición de éxito es la quimera-objetivo de todos estos “estudios de venta” para visitantes.
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