El patrimonio cultural es un recurso sumamente importante para el turismo, siendo un factor de dinamización y potenciación del desarrollo socioeconómico local y regional.
La UNESCO (Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura) reconoce que en el amplio espectro que comprende el patrimonio cultural más valioso de un pueblo se encuentran las obras materiales y no materiales que expresan la creatividad de ese pueblo: la lengua, los ritos, las creencias, los lugares y monumentos históricos, la literatura, las obras de arte, los archivos y bibliotecas.
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Resalta en esta consideración de la UNESCO el hecho de incluir el universo inmaterial en lo que tienen que ver con el patrimonio cultural. Este recurso muchas veces se obvia en las propuestas culturales de una localidad, en contraposición a lo que afirma Leal Spengler (2005) al decir que lo intangible se encuentra tan inseparable de lo monumental y de lo real como el alma del cuerpo.
El análisis de los recursos en el destino turístico no solamente va a permitir identificar las atracciones, sino integrarlas para responder a las necesidades de los visitantes motivados por el Turismo Cultural.
Según Lanquar (2001) los turistas en general necesitan una atracción inicial para visitar el lugar, que debe acompañarse de sistemas de acceso y comunicación para desplazarse, servicios como alojamiento y restauración, información de dónde están y qué actividades pueden hacer y el conocimiento del destino turístico mediante su promoción, incentivando la visita.
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Gunn (1960), referido por Lanquar (2001), desarrolló un modelo descriptivo de las atracciones de los destinos turísticos, en el cual se distinguen dos niveles en la configuración de la atracción, que deben ser tomados en cuenta en toda estrategia de marketing de un destino:
El núcleo, excepto atracciones únicas como las incluidas en la lista del Patrimonio Mundial ICOMOS-UNESCO, debe ser el principal centro de atención del destino para el visitante: un sitio natural y particular; un museo o un monumento que tiene una historia rica y diversa, etcétera.
El cinturón básico incluye todos los elementos situados cerca del núcleo. Es una zona que debe ser protegida: por ejemplo en las zonas patrimoniales, una plaza, un parque o un jardín para dar también la posibilidad a los visitantes de pasear alrededor del núcleo.
Uno de los ejes sobre los que se desarrolla el Turismo Cultural lo constituye el denominado patrimonio cultural, alrededor del cual nace una industria que mueve cantidades importantes de recursos (Fresneda Fuentes, 2008).
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Por otra parte Montero y Oreja (2005) hacen referencia específica a la oferta de esta tipología turística, manifestando que esta debe estar planteada según la disponibilidad de los siguientes recursos:
Recursos culturales de carácter religioso: catedrales, iglesias, conventos, ermitas, monasterios, capillas y su correspondencia en otras religiones que no sean la católica.
Recursos culturales de carácter monumental: castillos, palacios, casas singulares, edificios emblemáticos, acueductos, plazas mayores, puentes, conjuntos históricos-artísticos, construcciones militares.
Otros recursos materiales ligados con la historia: arquitectura doméstica, calles con historia, molino, temas romanos, baños árabes, pintura rupestre e instrumentos musicales.
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Sin embargo, si para el desarrollo del Turismo Cultural en una comunidad hay que contar con estos recursos también resulta imprescindible pensar en aquellos valores intangibles que posee y que también forman parte de su patrimonio.
El concepto de “lo cultural” se encuentra fuertemente vinculado a una idea de patrimonio, entendido como un conjunto de factores culturales y naturales, que interactúan entre sí y van construyendo las identidades, por ello, si quiere conocerse y trasmitirse el valor del patrimonio de un lugar concreto, se habrá de tener en cuenta la totalidad de sus componentes (Pastor Alfonso, 2003).
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El patrimonio cultural, definido por la UNESCO en 1998, lo conforman todos aquellos elementos culturales, tangibles e intangibles que son heredados o creados recientemente, es un recurso turístico, lo cual se transforma en argumento para recuperarlo y protegerlo.
Se considera además la existencia de dos clasificaciones dentro del patrimonio cultural: patrimonio tangible y patrimonio intangible, y a su vez el primero se divide en dos: grupos mueble e inmueble.
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Continúa resaltando la UNESCO que el patrimonio cultural tangible mueble comprende los objetos arqueológicos, históricos, artísticos, etnográficos, tecnológicos, religiosos y aquellos de origen artesanal o folklórico que constituyen colecciones importantes para las ciencias, la historia del arte y la conservación de la diversidad cultural del país.
Mientras que el patrimonio cultural tangible inmueble está constituido por los lugares, sitios, edificaciones, obras de ingeniería, centros industriales, conjuntos arquitectónicos, zonas típicas y monumentos de interés o valor relevante desde el punto de vista arquitectónico, arqueológico, histórico, artístico o científico, reconocidos y registrados como tales. Estos bienes culturales inmuebles son obras o producciones humanas que no pueden ser trasladadas de un lugar a otro, ya sea porque son estructuras (por ejemplo, un edificio), o porque están en inseparable relación con el terreno (por ejemplo, un sitio arqueológico).
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El patrimonio intangible está constituido por aquella parte invisible que reside en espíritu mismo de las culturas. El patrimonio cultural no se limita a las creaciones materiales. Existen sociedades que han concentrado su saber y sus técnicas, así como la memoria de sus antepasados, en la tradición oral. La noción de patrimonio intangible o inmaterial prácticamente coincide con la de cultura, entendida en sentido amplio como “el conjunto de rasgos distintivos, espirituales y materiales, intelectuales y afectivos que caracterizan una sociedad o un grupo social” y que, “más allá de las artes y de las letras”, engloba los “modos de vida, los derechos fundamentales del ser humano, los sistemas de valores, las tradiciones y las creencias”
Esto indica que es necesario considerar el patrimonio en el sentido amplio de su utilización y revalorización y puesta en valor dentro de la oferta turística de un determinado destino. Para ello el paso previo es reconocer que en lo local es donde se producen las grandes acciones culturales de creación, conservación e innovación y es desde lo local por tanto desde donde se deben impulsar las acciones de promoción de la cultura en todas sus vertientes.
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Tradicionalmente, se aprecia una confusión terminológica al considerar que bienes culturales y productos culturales son sinónimos. Para Romero Moragas (1998) el patrimonio en sí mismo no es un equipamiento cultural, ni un servicio, ni un agente, ni una oferta; es un recurso susceptible de ser transformado en un producto para el consumo cultural.
En marketing, un producto se define como aquello que es ofrecido a los consumidores para su adquisición, uso o consumo. Por tanto, en este concepto prevalece la idea de la capacidad que debe tener el producto de satisfacer una necesidad que va más allá de su aspecto físico (Kotler y Armstrong, 1991).
En el caso del Turismo Cultural, los turistas visitan los lugares culturales no por el bien físico en concreto, sino por una serie de experiencias culturales o emocionales que esperan disfrutar.
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Entonces puede considerarse la visión del patrimonio cultural como un recurso que puede iniciar una cadena de acciones capaces de generar riquezas, siempre que se combine adecuadamente con los mecanismos de producción de servicios como afirman Marchena Gómez y Repiso Rubio (1999), quienes también consideran que para que un recurso turístico cultural pase a convertirse en producto debe pasar por las siguientes fases:
a) Identificación del recurso turístico.
b) Conservación y mantenimiento. (política cultural)
c) Creación de las condiciones que permitan la accesibilidad, el uso y la explotación del mismo.
d) Creación del producto turístico.
e) Promoción y comercialización.
Como ha señalado Romero (1994) vender el pasado en sus diferentes formas es uno de los principales reclamos del marketing turístico. Sin embargo, es una idea actual la de poner conscientemente en valor todo este patrimonio, tanto material como inmaterial, y en tal sentido son muchos los centros urbanos que se dinamizan por el movimiento turístico.
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Específicamente el marketing urbano o mercadotecnia de ciudad ha constituido un instrumento de gestión y proyección, utilizado por los administradores de las ciudades para atraer turistas.
Para Pinedo López (2008) en el espíritu de las ciudades siempre ha estado presente la competencia entre ellas. Estas se han preocupado por demostrar opulencia arquitectónica y económica para sobresalir en el entorno nacional e internacional. En la actualidad se presenta un frenesí por la construcción de edificios emblemáticos y por la organización de grandes eventos internacionales, un comportamiento típico del marketing externo.
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Sin embargo, el marketing urbano interno está orientado principalmente a satisfacer las necesidades biológicas, sociales y culturales de los residentes. Mientras el externo tiene como principal objetivo la entrada de nuevos flujos financieros a la ciudad.
Pero el marketing externo, sin el complemento de marketing interno, genera desequilibrios económicos, sociales y ambientales. En este aspecto el urbanista Borja (2004) comenta que la ciudad como negocio se destruye a sí misma, ya que genera espacios de situaciones contradictorias.
En general el marketing urbano abarca la planificación, la gestión y el control de las relaciones de intercambio de una ciudad con sus mercados. La implementación del mismo a partir de estrategias puede favorecer la creación de productos turísticos del tipo cultural que a su vez fomenten sentido de pertenencia e identidad por la ciudad y atraiga a visitantes foráneos.
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Pero para conseguir todo esto, generando desarrollo social, es preciso aunar esfuerzos y fomentar la conservación del patrimonio y la inversión en infraestructura cultural. Esta se convierte en un recurso turístico más, que ha pasado de ser referencia de un ámbito científico o estético a convertirse en otro de carácter económico, capaz de generar riqueza y empleo.
El sector turismo requiere desarrollar nuevos productos de calidad capaces de enfrentar con éxito la competencia de otras propuestas. La cultura es al respecto, un recurso excepcional que, además, a través del turismo se transforma en la mejor fuente potencial para financiar la preservación del patrimonio cultural. De aquí la necesidad del trabajo conjunto de ambos sectores en la administración de comunes intereses.
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Estos principios deben plasmarse en objetivos y estrategias en donde se discutan los alcances del Turismo Cultural en todas sus dimensiones y en la utilización del patrimonio, desde una concepción integral para ser incorporado dentro de productos turísticos que respondan a las actuales demandas de los diferentes segmentos del mercado. En consecuencia, nuevamente el ámbito local se convierte en la escala que pareciera ser la más apropiada.
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Es posible afirmar que el Turismo Cultural permitiría la preservación, rehabilitación y puesta en uso de gran parte del patrimonio cultural, tanto en grandes ciudades como en pequeñas localidades, conservando y restaurando monumentos o conjuntos monumentales, bienes muebles, etcétera. Puede favorecer la recuperación de la arquitectura tradicional, urbana o rural.
A modo de conclusión puede afirmarse que el sector turístico requiere desarrollar nuevos productos, y la cultura es al respecto un recurso excepcional y un motor efectivo de desarrollo local a través del diseño de estrategias de marketing, que permiten que los recursos culturales sean muy importantes para incrementar el valor del producto turístico.
San Antonio Tourism Board
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