Sabemos perfectamente que Facebook es esencialmente una red de comunicación persona a persona, y también sabemos que las empresas e instituciones culturales pueden tratar de aprovechar ese medio para darse a conocer. Hablamos de una estrategia de marketing online para posicionarse entre las miles de personas interesadas en museos que pueblan las redes sociales. Son muchos los museos, sobre todo la mayoría de los locales, que están desaprovechando el potencial que tienen estos nuevos medios de comunicación social y no debería ser así. No basta con estar, hay que narrar.
En el mundo real, las personas compartimos opiniones con el mundo que nos rodea, teniendo esta clase de comunicación una influencia muy poderosa en los productos que compramos o nos planteamos comprar y, por supuesto, en la forma en la que queremos ocupar nuestro tiempo libre. Las investigaciones al respecto muestran que una sola recomendación de uno de nuestros amigos tiene más poder sobre nosotros que cualquier mensaje publicitario por potente que este sea, y esta forma de influir sobre nuestros hábitos de consumo y de uso del tiempo libre, en redes sociales como Facebook y Twitter, ocurre constantemente.
Las recomendaciones personales no son un hecho nuevo en absoluto. Eso sí, hace diez años podríamos tener influencia como mucho sobre diez personas a la hora de hablarles de una exposición o un museo que nos gustó especialmente, pero ahora el uso de las redes sociales multiplica ese espectro de influencia de nuestra opinión sobre los demás, amplificando el efecto "boca-oreja", de manera que mientras que hace tiempo comentábamos nuestra recomendación de uno en uno sobre nuestra experiencia, ahora con un simple click se lo hacemos saber a cientos o incluso a miles de personas.
Por esta razón, consideramos que los museos, sobre todo los museos locales, deberían replantearse muy seriamente como se están aproximando a las redes sociales, nunca abandonando la perspectiva que nos ofrece el "¿qué queremos contar?", "¿Cómo hacemos para que la gente hable de nosotros y hable bien?" Hay una serie de maneras y formas que se pueden trabajar para facilitar a que las personas hable bien de un museo, que recomienden su visita.
Hacer que la gente manifieste que le gusta el museo.
Facebook así como otras redes sociales facilitan que las personas pueden compartir cosas de interés para ellos con sus amigos utilizando los botones de compartir (social sharing buttons). Estos botones pueden ser añadidos a cualquier página de un website utilizando una simple línea de código, de manera que cuando alguien hace click sobre ese botón, aparecerá una ventana con un contenido importante que se puede enviar a la red social, compartiendo de forma inmediata esta información con los amigos.
Hay que pensar que un usuario de Facebook tiene de media 130 amigos, pero las investigaciones muestran una vez más que la gente que en Facebook hace click en el botón "me gusta" en la información enviada podría ser el doble que los amigos que se tiene en la lista. En última instancia creemos que esta tecnología va un paso más allá de Internet como medio, por ejemplo, un museo podría tener un botón de "Me gusta" al lado de una pintura colgada en la pared, y cuando un visitante pase su teléfono inteligente al lado de este, al instante ese mensaje creará un enlace en su muro de Facebook.
Crear una historia para las redes sociales: Hospedar a alguien en el museo.
Otra forma interesante de conseguir un miembro del público general para que comparta sus experiencias de un museo, es invitar a alguien a vivir en él (puede sonar estrambótico pero funciona. Cuando sacamos la idea de dormir en los museos la gente se echó las manos a la cabeza, para posteriormente pasarlo fenomenal...). Eso es lo que el Museo de Ciencia e Industria de Chicago hizo cuando organizaron un concurso para encontrar a alguien que viviera en su museo durante un mes.
El museo recibió más de 1.500 solicitudes para vivir en él. Se seleccionó a una mujer llamada Kate como ganadora. Kate hizo experimentos, habló con los visitantes y compartió su experiencia con los miembros del público a través de un blog, con el uso de videos en You Tube y a través de Twitter. Tener a un individuo que en un momento determinado comunica de esta forma el museo da a este contenido social más credibilidad que si el museo hubiera escrito sobre sí mismo.
Pedir a la gente que de su opinión.
Una manera en que la TATE Modern de Londres consiguió que la gente hablara de sus exposiciones fue con el uso de una sección de comentarios en su página de Facebook. Esta forma de comunicar se ha convertido en una publicidad muy poderosa para sus exposiciones con personas reales compartiendo sus experiencias sobre la TATE. La TATE utiliza la funcionalidad de Facebook "Comentarios" en su website, y cualquier museo o galería podría hacer lo mismo con propia página en cuestión de minutos.
Si decidimos añadir comentarios a la página del Facebook, es necesario también considerar cómo se va a informar a la gente acerca de esto. Se podría utilizar la señalización en el interior del museo para informar a los visitantes para que dejen amáblemente una revisión o comentario, o también en el momento en que la gente está comprando los tickets del museo, pedirles sus direcciones de correo electrónico para enviarles posteriormente una invitación para que dejen un comentario al día siguiente.
Tratar a los blogueros como si fuéramos estrellas del rock.
Os podemos asegurar que en este tema los museos están fracasando estrepitosamente. Nosotros, por poner un ejemplo cercano, tenemos una media de unos 10.000 lectores diarios y que sois, de una manera u otra, aficionados a los museos, por lo que este blog podría ser una excelente plataforma para trasmitir información que los museos quieran compartir. ¿Lo hacen? NO. Además, los museos no tienen por que ir al extremo de tener a alguien viviendo en sus instalaciones para conseguir que se escriben sobre él, sólo hay que llegar a los bloggers.
Para una exposición que diseñamos y construimos hace cinco años, cuando aun no escribíamos este blog nuestros, nos hicimos amigos de cuatro o cinco bloggers relevantes. En conjunto tenían un público de más de 100.000 lectores cada día, siendo un público muy específico de personas interesadas en el tema central de nuestra exposición.
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Una vez que tengamos una lista de bloggers que pueden ser útiles para el museo, hay que invitarles y animarles a escribir sobre las exposiciones, eventos o espectáculos del museo, dándoles acceso a las fotografías y contenidos de la exposición para que puedan ilustrar de manera sencilla una entrada en sus blogs.
Conclusión
La actividad del museo en los medios sociales no sólo debe centrarse en lo que el museo quiere decir, sino de estar constantemente buscando oportunidades para conseguir que otros hablen del museo en cuestión. ¿Cómo pueden usar los museos los medios sociales para que la gente hable acerca de sus exposiciones, eventos y actividades? Saber dar contestación a esta pregunta es algo que recomendaremos siempre a los museos, para que todos y cada uno de los días de trabajo se pongan a ello sin descanso, siempre que quieran tener público fiel y creciente, por supuesto. Nosotros no obligamos a nadie, solo compartimos recomendaciones que sabemos que funcionan.
* Algunos archivos multimedia no se muestran en este correo electrónico pero se pueden ver en el sitio web.
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