Las instituciones públicas y las organizaciones privadas son dos de las fuentes principales de financiación para el museo, por eso es tan importante estrechar los lazos de buena relación con ellas. Al hablar de las fuentes que permiten a los museos continuar con su actividad, hasta ahora la estrategia básica del sector era solicitar fondos a las instituciones públicas. Más tarde, cuando el dinero público para la cultura fue desapareciendo neoliberalmente, se obligó a iniciar una nueva política de gestión que necesitaba otras fuentes de agua que permitiesen al museo no morir de sed atroz. Y esas otras fuentes se encontraron y se encuentran en la iniciativa privada, que las hace posibles por medio del mecenazgo, del patrocinio y de las donaciones. Conseguir que brote el agua a borbotones, fluida y constante de esas tres fuentes es una opción estratégica del museo que, de desarrollarse, es responsabilidad de las relaciones públicas.
Aunque pueden darse casos – de hecho se dan -, en esencia los museos no suelen actuar como mecenas, patrocinadores o donantes, sino todo lo contrario: son el objeto de esas tres fórmulas de relación. Como punto de partida de una campaña de relaciones públicas cuyo objetivo sea captar recursos externos para aumentar la dotación del museo, es importante tener muy presente lo siguiente:
“Generar recursos en una organización cultural no es tanto una cuestión de «pedir limosna» o de salir a la búsqueda de colaboradores como de cambiar la mentalidad, de orientación de la organización hacia la incorporación de más valor a los diferentes públicos objetivos (todos aquellos a los que queremos llegar de una manera prioritaria), que incremente la predisposición al pago por lo percibido (sea cual sea el servicio y la forma de contribución). Por ello, hace falta posicionarse, evolutivamente, en la mente de nuestros públicos, como una oferta de más valor (Gómez de la Iglesia*).
En cuanto a las dos primeras, el mecenazgo y el patrocinio, aunque hoy en día es difícil marcar la linea que las separa, se podría decir que:
a) cuando una empresa, persona o grupo social decide colaborar con un museo, estará ejerciendo de mecenas si solo busca como contrapartida la reputación social que le reporta esa vinculación con la esfera cultural;
b) en cambio, si lo que lo busca es un retorno comercial directo y sistemático, estará patrocinando al museo.
Archivo EVE
Aunque en ambas fórmulas debe contemplarse una contraprestación, entendiendo la relación como algo que debe ser mutuamente beneficioso, en el caso concreto del patrocinio es fundamental tener muy presente que la relación está fundamentada en el intercambio. El patrocinador oa empresa, persona o grupo social) está dispuesto a dar al patrocinado (el museo) dinero, equipos, instalaciones, know-how, profesionales, etcétera, siempre y cuando este le asegure unas contrapartidas comunicativas, ya sea en forma de notoriedad, mejora de imagen, mensaje comercial indirecto, mensaje de responsabilidad social corporativa o institucional, etcétera. Por ello, ponerse en la piel del patrocinador seria un sano ejercicio que convendría hacer antes de plantearle la relación. Los responsables de gestionar el área de patrocinio del Museo Nacional del Prado lo tienen muy claro. Basta con leer el siguiente apartado en su portal institucional: «Visibilidad. Mediante el patrocinio exclusivo o semiexclusivo de proyectos, la empresa o institución obtiene una visibilidad máxima en toda la comunicación del proyecto y la asociación inmediata de su marca a la del Museo del Prado».
En el momento de plantearse salir a buscar un patrocinador o patrocinadores, habría que tener previamente:
• Bien definido el proyecto: saber exactamente qué, cómo, a quién va dirigido, dónde y cuándo se va a desarrollar el evento o eventos que ofrecemos.
• Claro el presupuesto y las necesidades técnicas, incluidas las propias de comunicación del proyecto.
• Determinadas las necesidades a patrocinar: si necesitamos provisión de dinero, instalaciones, know-how, personas o suministro de equipos, No podemos ir a ver que cae.
• Conocimiento de la empresa patrocinadora, su trayectoria en el, patrocinio, objetivos, estrategias, público objetivo, productos e imagen que quiere transmitir, y eso solo es posible si buceamos suficientemente buscando información de la organización ofertante o con la que queremos relacionarnos (y si conocemos a alguien de dentro, mucho mejor).
• Claras las posibilidades comunicativas del proyecto, no silo para el público «consumidor», sino también de la repercusión que pueda tener en los medios de comunicación de masas y otras audiencia. Debemos ser conscientes, además más, deque el coste de su patrocinio es mucho mayor (al menos el doble) que el de nuestras necesidades financieras por esta vía.
• Delimitar las condiciones en que estamos dispuestos a relacionarnos con el patrocinador: hasta dónde puede llegar cada una de las partes y hasta dónde no. Nunca se debe prometer más de lo que se puede cumplir (Gómez de la Iglesia**).
Archivo EVE
Más allá de estas cuestiones, digamos, técnicas, el museo también debería plantearse el fondo de esa relación con la esfera privada. O bien se opta por un matrimonio estable y de largo recorrido, o por el contrario se opta por una relación de una noche loca, esporádica y volátil. Aunque las dos posibilidades son buenas, está claro que la primera es la óptima para el museo. Siempre será mejor contar con un mecenas o patrocinador estable, comprometido a medio y largo plazo con el mantenimiento de sus actividades, que uno esporádico e interesado exclusivamente por la contraprestación comunicativa que le reporte una colaboración puntual. Haciendo un práctico ejercicio de pragmatismo, sin duda la mejor opción es la que contempla ambas posibilidades, diversificando las potenciales fuentes de colaboración para cubrir el espectro más amplio posible. Ese modelo mixto es el que precisamente explota el Museo Nacional del Prado, que en su Programa de Patrocinio y Donantes establece cuatro posibilidades de colaboración: miembro benefactor, patrocinador, protector y colaborador. El primero se vincula al museo durante cuatro años mediante una gran aportación (2,5 millones de euros en ese cuatrienio), destinada a financiar grandes actividades temporales (exposiciones, programas educativos, etcétera). El segundo se vincula solo durante un año, destinando su aportación (superior a 60.000 euros) a la financiación de proyectos específicos de corta duración (restauración de una o más obras de arte, publicaciones, etcétera). Las otras dos categorías, que también se vinculan durante un año, financian con sus aportaciones (los protectores con una contribución de 60.000 euros y los colaboradores con una de 30.000 euros) las actividades estructurales del museo. Como se deduce de los requerimientos de cada una de las cuatro fórmulas, se entiende que las dos primeras figuras (benefactor y patrocinador) actúan como patrocinadores del museo y las dos restantes(protector y colaborador) lo hacen en calidad de mecenas.
Si se opta por matrimonios estables, el museo debería ser consciente de la necesidad de convergencia entre sus propios intereses y los de la empresa, ofreciendo a estas unas contrapartidas que vayan más allá del típico retorno comunicativo, ofreciendo una vinculación y participación más estrecha del mecenas o patrocinador al que se requiere su colaboración para llevar adelante la actividad cultural. La empresa, persona o grupo social que no espera a cambio absolutamente nada, más allá de su propia satisfacción personal, se constituye en donante del museo. El fundraising es precisamente la especialidad de las relaciones publicas cuyo objetivo es la captación de recursos procedentes de esos potenciales donantes. El fundraising se puede clasificar en diferentes programas de actuación, dividiéndolo en cuatro:
a) Campaña anual: esfuerzo constante para conseguir donativos del universo de donantes de una organización y de todas las otras fuentes potenciales de donativos, como, por ejemplo, empresas, fundaciones o la Administración pública. Este tipo de programa está íntimamente ligado al fondo anual, es decir, conseguir una cantidad de dinero anualmente que permita a la organización mantener sus niveles de servicio. En general, la campaña busca donativos provenientes de los ingresos directos de los donantes, buscando establecer hábitos y modelos de donativo con el objetivo de motivar donaciones que conduzcan a donativos de capital más importantes y donativos planificados de mayor envergadura. La campaña anual tiene la ventaja de que permite repetir continuamente el mensaje de la organización año tras año, en un claro proceso de sensibilización, pero al mismo tiempo exige a la organización que informe de su gestión de forma continua.
b) Grandes donativos: cada necesidad identificada abre la oportunidad para solicitar un donativo especial, importante o de gran envergadura. Se trata de donativos de inspiración filantrópica y son la clave de las campañas anuales y de las macrocampañas. Son donaciones que se solicitan personalmente, determinadas personas seleccionadas.
c) Macrocampaña: programa intensivo de captación de fondos diseñado para recaudar una cantidad especifica de dinero con el objetivo de cubrir las necesidades de capital de la organización, como la construcción de edificios, remodelaciones, ampliaciones, adquisición de equipos especiales y, con menor frecuencia, para aumentar los fondos fundacionales. Este tipo de programa está íntimamente ligado al fondo de capital.
d) Donación planificada: ofrecen al donante la oportunidad de planificar un donativo según sus ingresos actuales, su activo o su patrimonio. Se estipula legal. mente a lo largo de la vida del donante, pero sus beneficios principales no se acumulan en favor de la organización hasta una fecha futura, normalmente a la muerte del donante o del beneficiario de los ingresos del donante.
Por poner un ejemplo paradigmático de fundraising, vale la pena comentar el programa que puso en marcha el Museo del Louvre para captar fondos de potenciales donantes que le permitiesen comprar la exquisita tabla Las tres Gracias de Lucas Cranach el Viejo (1531). Una vez conseguidas las vías de financiación usuales (como el mecenazgo de grandes empresas y su propio crédito para adquisiciones), al Museo del Louvre todavía le faltaba un millón de euros de los cuatro que necesitaba para comprar esa pequeña joya de la pintura renacentista. Para conseguirlo, el museo puso en marcha en noviembre del 2010 la macrocampaña de fundraising Tous Mécénes («Todos mecenas») para estimular las donaciones de particulares y empresas. Para mecanizarla, se utilizaron fundamentalmente técnicas dirigidas a un colectivo de personas más allá del universo de donantes del museo, concretamente una muy completa y potente microsite. Gracias a la campaña y a la gran movilización conseguida (más de siete mil donantes), en diciembre de ese mismo año ya se había reunido la cantidad necesaria para comprar la obra, que cuelga de las paredes del museo desde marzo del 2011. Sea cual sea la fórmula que se explote desde los museos para conseguir nuevos recursos, está claro que lo esencial será la capacidad previa de generar buena comunicación que explique lo bien que se hacen las cosas.
En un momento como el actual, también difícil para todos aquellos que potencialmente pueden convertirse en mecenas, patrocinadores o donantes, está más claro que nunca que los museos deben hacer las cosas desde la reflexión previa y marcando horizontes a medio y largo plazo. Un horizonte lejano que permita construir una relación comunicativa estrecha con estos públicos objetivo, algo que finalmente pueda llevar a la colaboración.
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