¿Tan importante es generar dineros para un museo? Pues nos tememos que al día de hoy no solo es muy importante sino que es fundamental. Todo esfuerzo generado hoy desde la gestión cultural, especialmente en los museos, se hace con fines de rentabilidad. Necesitamos recursos para ser titular de medios de comunicación, para potenciar una imagen de entidad comprometida con la cultura y con la sociedad, para llegar a más visitantes y abrir las puertas a potenciales patrocinadores. Es así y no decimos que no deba ser así, pero nos asusta que muchos que trabajan en este entorno nuestro están entregados totalmente a que la cultura ha de ser explotada, domesticada, troceada, aprovechada hasta su último elemento, envasada y consumida hasta el extremo. No, no es eso.
Hoy, la única rentabilidad establecida es la autopromocional, con una identidad institucional sólida y reconocible en los modelos tradicionales de acción cultural promovidos por las entidades que nos puedan dotar de recursos económicos con el retorno de ofrecer una imagen positiva de alianza a la entidad patrocinadora. Ésta política cultural se presenta actualmente con programas organizados en esquemas muy clásicos, muy conservadores, con proyectos que buscan el mayor número de receptores sin asumir riesgos. Todas las líneas de acción se dirigen por tanto a la rentabilidad de público desde una cultura global, entendida esta como democratización del mensaje dirigido a la sociedad – la simplificación del mensaje -. Como alguien dijo no hace mucho: “a la gente solo le gusta lo que reconoce”. En este punto, la comunicación empleada es plana y está dirigida a informar para buscar la rentabilidad de la imagen, muy en función del número de apariciones en los medios, entendiéndose como éxito el mayor número de noticias registradas sobre las acciones; sin embargo, la reiteración de estos y su uniformidad de contenidos no solo amortiguan estas posibilidades de rentabilizar la marca, sino que la hacen previsible, aburrida y prescindible en el imaginario colectivo.
Estas acciones buscan el reconocimiento institucional centralizando los modos de acción, con producciones propias en algunos casos, pero, sobre todo, importando las oportunidades que se ofrecen en el mercado, cuyo escenario se ha desarrollado en esta década y lo ha hecho de una forma explosiva, aunque demasiado simple, con modelos identificables y en los que el gran público puede reconocer perfectamente a las distintas entidades a través de esas acciones.
No obstante, entendemos que esa rentabilidad debería ser, al menos, honesta: una rentabilidad social. Este nuevo modo de asumir riesgos en la cultura institucional, estaría enfocado hacia la consolidación de una personalidad propia con proyectos culturales diferenciados en su formato, con múltiples repercusiones sociales positivas. Aquí cambian las líneas de acción con respecto a las que se imponen en el otro esquema, líneas que se dirigen hacia la sensibilización social de la cultura. Por supuesto, se necesita una renovada orientación y estrategia, con nuevos objetivos y más adaptada hacia el mundo al que pertenecemos, con proyectos destinados al hombre contemporáneo, hacia una sociedad global mucho más amplia.
Andy Warhol para BMW
Por el contrario en el esquema que se da actualmente, creemos que la clave está en la descentralización de las acciones, con ideas y políticas solidarias, dirigiendo los esfuerzos hacia espacios poco frecuentados por los establecidos canales culturales habituales – establishment – y con proyectos de gran movilidad, sin que se pague el precio de la baja calidad. Desde luego, la idea de generar y distribuir acciones culturales parte de un programa que mira hacia la internacionalización, con la exportación de proyectos propios y con la importación de otros con rasgos singulares. A lo que se suma el interés por la vinculación a otros centros activos de cultura contemporánea y a otros actores de la escena de hoy. Además, una de las más notables diferencias con los modos actuales radica en la búsqueda de patrocinios externos, creando una red en el sector corporativo, porque, hasta ahora, se entiende la cultura como algo doméstico, muy de aquí sea donde sea, lo que deja un espacio muy pequeño para soñar con el futuro.
La difusión de la comunicación es prioritaria y debe ser formulada a través de tres puntos. Un primer puntos e centra en una acertada comunicación interna, una información que fluya cómodamente entre todos los que componen el entorno del museo. Otro punto desataría la creación de corrientes de opinión, con una comunicación centrada en personas críticas y activas. Por último, centrarnos en la idea de que la Red es el futuro, en donde deberíamos plantearnos una difusión a través de la misma como una parte fundamental de las acciones del museo, no solo como mera información, como se limitan a hacer hasta ahora la mayoría de las instituciones culturales.
Puerta Art-Decó de la biblioteca de la Universidad de Huddersfield (Inglaterra)
Desde luego, y por encima de todo, la mejor manera de rentabilizar nuestro esfuerzo se basa en el reto de plantar cara a una situación que queremos cambiar, por un futuro mucho mejor en el que creemos muchos de nosotros.
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