Renegade Museum Tours Lure Newbies, Bros, and the Easily Bored
Nick Gray is hacking tour culture with idiosyncratic themes.
Advising museums on audience development isn’t a scenario Nick Gray had in mind when he first turned his hobby—giving friends oddball tours of New York’s Metropolitan Museum of Art—into a small business. An entrepreneurial type who founded a web-hosting service while in high school, he always found museums “cold, both emotionally and physically.” Then a date led him through the Met with an emphasis on her individual passions—and the museum became a favorite spot.
Gray perfected his tours by pestering friends with feedback forms. Thanks to attention online, he went pro in 2013, settling on a name, Museum Hack, hiring guides, and expanding. Tours of institutions in five cities, with titles such as “Un-Highlights” or “Badass Bitches,” soon captured the attention of museum professionals. “There was immediate intrigue with these renegade museum tours,” says Andrea Feller, the curator of education for the Arizona State University Art Museum.
The company’s seeming irreverence wasn’t off-putting to Feller and her colleagues at the ASU museum. In 2017 they hired Museum Hack to help create programming. The company developed an event modeled on the “escape room” trend—real-world adventure games that involve solving puzzles and challenges to “escape” a physical location—designed specifically to attract millennials who often ignored ASU’s museum. The free but ticketed event’s 150 slots filled up in 24 hours.
“The number of people who were interested just dumbfounded us,” Feller says. “It created a real buzz.” Best of all: 70 percent of participants had never been to the museum before.
Museum Hack’s core mission is to go after people who think museums aren’t for them, Gray says. “We’re not preaching to the choir, or trying to get someone who comes once a year to come three times a year. We’re trying to get somebody who would never go to the museum.”
So a tour tailored to “finance bros,” for example, will immediately take them to the most expensive object in the museum, with a blunt discussion of its worth—an entry point to engage the newbie audience. This builds word of mouth. Museum Hack charges $59 a person for Met tours, including the full admission fee. (The tours contributed $200,000 to the museum’s revenue last year.) Lately, Gray says, consulting for and working with cultural institutions has become the company’s fastest-growing line of business, rising from nothing two years ago to almost a quarter of its $2.7 million in revenue in 2017. (The company doesn’t consult for the Met.)
This new line of business started after an approach from Norway’s National Museum of Art, Architecture and Design. Ethan Angelica, a Museum Hack guide, adapted the company’s guide training program into a workshop for the National Museum’s 40 docents, pushing them to use more colloquial language, think about tours in storytelling terms, and quickly devise fresh, game-like approaches to familiar collections. “That became the foundation of a lot of the work we’ve done since then,” says Angelica, now Museum Hack’s director for creative and consulting. The company served about 50 such institutional clients last year.
“The core audience of museums is aging,” says Elizabeth Merritt, founding director of the Center for the Future of Museums at the American Alliance of Museums in Arlington, Va.
A 2015 report by the National Endowment for the Arts found that from 2002 to 2012, the percentage of adults who’d visited an art museum fell from 26.5 percent to 21 percent, and those who did go visited less frequently on average. Some museums are laying off staff and reducing hours and programming, rejiggering admissions schemes, or relying on increasingly ambitious gift shops.
Meanwhile, younger museum visitors seem to seek a more personal experience, fashioned partly by their own interests and input, rather than simply absorbing and accepting an institution’s curated expertise. A cynic might say that means treating museums as little more than a collection of cool backdrops for selfie-taking.
Museum Hack is creating a midpoint: a creative approach to draw people to the institution that still remains “on mission,” as Merritt says. ASU followed its Escape the Museum experiment with another Museum Hack-devised tour dubbed Get Weird. Visitors engaged in figure drawing and danced the Macarena in multiple galleries to earn entrance to a “VIP chill space.” It was another hit, Feller says. ASU has made the escape-room event a recurring feature and is planning a Get Weird sequel. “There’s a lot of buzz about the programming,” she says. “People are asking us about our next events.”
For Gray, that’s the Museum Hack payoff: Maybe its strategies and events at first sound disconnected from traditional museum reverence, but they can bring in people who never would have guessed how much they might enjoy the museum context. Says Gray: “I don’t think anybody before Museum Hack has said, ‘We’re going to really intentionally go after people who think that they don’t like museums.’ ”
BOTTOM LINE - With attendance at museums falling, startups such as Museum Hack are teaming up with institutions to create personalized, quirky tours and events to appeal to newbie visitors.
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Culture is not what enters the eyes and ears,
but what modifies the way of looking and hearing
Cultura não é o que entra pelos olhos e ouvidos,
mas o que modifica o jeito de olhar e ouvir.
A cultura e o amor devem estar juntos.
Vamos compartilhar.
--br via tradutor do google
A principal missão do Museum Hack é ir atrás de pessoas que pensam que os museus não são para eles, diz Gray. (Os passeios contribuíram com US $ 200.000 para a receita do museu no ano passado).
Renegade Museum Tours atrair novatos, Bros, e os facilmente entediados.
Nick Gray está hackeando a cultura da turnê com temas idiossincráticos.
Aconselhar os museus no desenvolvimento do público não é um cenário que Nick Gray tinha em mente quando ele transformou seu passatempo - dando a amigos excêntricos no Metropolitan Museum of Art de Nova York - em um pequeno negócio. Um tipo empreendedor que fundou um serviço de hospedagem na web enquanto cursava o ensino médio, ele sempre achou os museus "frios, tanto emocionalmente quanto fisicamente". Então, uma data o levou ao Met com ênfase em suas paixões individuais - e o museu se tornou o favorito local.
Gray aperfeiçoou seus passeios importunando os amigos com formulários de feedback. Graças à atenção on-line, ele foi pro em 2013, estabelecendo um nome, o Museum Hack, contratando guias e expandindo. Tours de instituições em cinco cidades, com títulos como “Un-Highlights” ou “Badass Bitches”, logo chamaram a atenção dos profissionais do museu. "Houve intrigas imediatas com essas visitas renegadas a museus", diz Andrea Feller, curador de educação do Museu de Arte da Universidade do Estado do Arizona.
A aparente irreverência da empresa não foi decepcionante para Feller e seus colegas do museu da ASU. Em 2017, eles contrataram o Museum Hack para ajudar a criar programação. A empresa desenvolveu um evento baseado na tendência de “sala de fuga” - jogos de aventura do mundo real que envolvem a solução de quebra-cabeças e desafios para “escapar” de um local físico - projetado especificamente para atrair millennials que frequentemente ignoravam o museu da ASU. As 150 vagas gratuitas do evento, com emissão de bilhetes, são preenchidas em 24 horas.
"O número de pessoas que estavam interessadas nos deixou perplexos", diz Feller. “Isso criou um verdadeiro burburinho.” O melhor de tudo: 70% dos participantes nunca tinham ido ao museu antes.
A principal missão do Museum Hack é ir atrás de pessoas que pensam que os museus não são para eles, diz Gray. “Não estamos pregando para o coral, ou tentando conseguir alguém que venha uma vez por ano para vir três vezes por ano. Estamos tentando conseguir alguém que nunca iria ao museu. ”
Renegade Museum Tours atrair novatos, Bros, e os facilmente entediados.
Nick Gray está hackeando a cultura da turnê com temas idiossincráticos.
Aconselhar os museus no desenvolvimento do público não é um cenário que Nick Gray tinha em mente quando ele transformou seu passatempo - dando a amigos excêntricos no Metropolitan Museum of Art de Nova York - em um pequeno negócio. Um tipo empreendedor que fundou um serviço de hospedagem na web enquanto cursava o ensino médio, ele sempre achou os museus "frios, tanto emocionalmente quanto fisicamente". Então, uma data o levou ao Met com ênfase em suas paixões individuais - e o museu se tornou o favorito local.
Gray aperfeiçoou seus passeios importunando os amigos com formulários de feedback. Graças à atenção on-line, ele foi pro em 2013, estabelecendo um nome, o Museum Hack, contratando guias e expandindo. Tours de instituições em cinco cidades, com títulos como “Un-Highlights” ou “Badass Bitches”, logo chamaram a atenção dos profissionais do museu. "Houve intrigas imediatas com essas visitas renegadas a museus", diz Andrea Feller, curador de educação do Museu de Arte da Universidade do Estado do Arizona.
A aparente irreverência da empresa não foi decepcionante para Feller e seus colegas do museu da ASU. Em 2017, eles contrataram o Museum Hack para ajudar a criar programação. A empresa desenvolveu um evento baseado na tendência de “sala de fuga” - jogos de aventura do mundo real que envolvem a solução de quebra-cabeças e desafios para “escapar” de um local físico - projetado especificamente para atrair millennials que frequentemente ignoravam o museu da ASU. As 150 vagas gratuitas do evento, com emissão de bilhetes, são preenchidas em 24 horas.
"O número de pessoas que estavam interessadas nos deixou perplexos", diz Feller. “Isso criou um verdadeiro burburinho.” O melhor de tudo: 70% dos participantes nunca tinham ido ao museu antes.
A principal missão do Museum Hack é ir atrás de pessoas que pensam que os museus não são para eles, diz Gray. “Não estamos pregando para o coral, ou tentando conseguir alguém que venha uma vez por ano para vir três vezes por ano. Estamos tentando conseguir alguém que nunca iria ao museu. ”
Assim, uma turnê feita sob medida para “financiar manos”, por exemplo, os levará imediatamente para o objeto mais caro do museu, com uma discussão franca de seu valor - um ponto de entrada para engajar o público novato. Isso constrói boca a boca. O Museum Hack cobra US $ 59 por pessoa por excursões do Met, incluindo a taxa de admissão completa. (As excursões contribuíram com US $ 200.000 para a receita do museu no ano passado.) Ultimamente, diz Gray, a consultoria e o trabalho com instituições culturais se tornaram a linha de negócios de crescimento mais rápido da empresa, aumentando do nada há dois anos para quase um quarto de seus US $ 2,7 milhões. em receita em 2017. (A empresa não consulta para o Met.)
Esta nova linha de negócios começou após uma abordagem do Museu Nacional de Arte, Arquitetura e Design da Noruega. Ethan Angelica, um guia do Museum Hack, adaptou o programa de treinamento de guias da empresa em um workshop para os 40 docentes do National Museum, forçando-os a usar linguagem mais coloquial, pensar em turnês e rapidamente desenvolver novas abordagens coleções. "Isso se tornou a base de muitos dos trabalhos que fizemos desde então", diz Angelica, agora diretora de criação e consultoria do Museum Hack. A empresa atendeu cerca de 50 clientes institucionais no ano passado.
“O público principal dos museus está envelhecendo”, diz Elizabeth Merritt, diretora fundadora do Centro para o Futuro dos Museus da Aliança Americana de Museus em Arlington, Virgínia.
Um relatório de 2015 do National Endowment for the Arts constatou que, de 2002 a 2012, a porcentagem de adultos que visitaram um museu de arte caiu de 26,5% para 21%, e aqueles que foram visitam com menos frequência, em média. Alguns museus estão demitindo funcionários e reduzindo horas e programações, reorganizando esquemas de admissão ou confiando em lojas de presentes cada vez mais ambiciosas.
Enquanto isso, visitantes mais jovens de museus parecem buscar uma experiência mais pessoal, formada em parte por seus próprios interesses e contribuições, em vez de simplesmente absorver e aceitar a experiência curada de uma instituição. Um cínico pode dizer que isso significa tratar os museus como pouco mais do que uma coleção de cenários bacanas para tirar fotos.
O Museum Hack está criando um ponto médio: uma abordagem criativa para atrair pessoas para a instituição que ainda permanece “em missão”, como diz Merritt. A ASU seguiu seu experimento Escape the Museum com outra turnê do Museum Hack, chamada Get Weird. Os visitantes se engajaram no desenho de figuras e dançaram a Macarena em várias galerias para ganhar acesso a um "espaço VIP". Foi outro sucesso, diz Feller. A ASU tornou o evento de sala de fuga um recurso recorrente e está planejando uma sequência do Get Weird. "Há muito burburinho sobre a programação", diz ela. "As pessoas estão nos perguntando sobre nossos próximos eventos."
Para Gray, essa é a recompensa do hack do museu: talvez suas estratégias e eventos no primeiro som sejam desconectados da reverência tradicional do museu, mas eles podem atrair pessoas que nunca teriam adivinhado o quanto poderiam apreciar o contexto do museu. Diz Gray: "Eu não acho que ninguém antes de o Museum Hack ter dito: 'Nós vamos realmente perseguir intencionalmente pessoas que pensam que não gostam de museus'".
Conclusão - Com a queda nos museus, startups como a Museum Hack estão se unindo a instituições para criar passeios e eventos personalizados e peculiares para atrair os visitantes novatos.
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