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African creation imposes itself on the international scene.
The slogan of the moment could be: "Africa is the new chic".
Since the nomination of Thebe Magugu, the first African to win the LVMH Prize in 2019, who is now poised to be the first designer to create a collection for AZ Factory following the death of Alber Elbaz; until the launch of the book "Swinginging Africa, le continent mode" in November 2021 (Éditions Flammarion) by Emmanuelle Courrèges; to the new art biennial Révélations (9-12 June 2022) in Paris, which will be followed by Africa Fashion at the Victoria & Albert Museum in London (July 2022 to April 2023), a major exhibition dedicated to African creation, from the aftermath of World War II to the present day.
Time is dedicated to Africa around the world.
“There is a lot of movement in the African fashion scene,” says French journalist Emmanuelle Courrèges, who grew up in West Africa and is also the founder of Lago54 (a platform to promote the African fashion landscape and savoir-faire) and press of Cameroonian fashion designer Imane Ayissi.
“Little by little, a number of players and now funders are realizing that there is significant potential, but also the need to give space to these voices that are inventing the future.
Nelly Wandji and I launched Lago54 very early on (almost 10 years ago), at a time when few people were interested in African fashion.
We paved the way, helped create what is happening today."
And what is happening today was already on the radar of analysts.
"In recent years, a diversified economy has allowed the emergence of a middle class in Africa, increasing demand for consumer products, services and luxury brands", announced Deloitte in its study "Consumerism in Africa, the 21st Century Market" ( June 2015).
Rising consumer demand, together with an annual growth rate of close to 8%, is expected to increase Africa's GDP by around US$1.1 billion (€0.92 billion) by 2019.
"In fact, Côte d'Ivoire, Cameroon, Ethiopia, Uganda and Mozambique are among the fastest growing markets, and major economies like Nigeria, South Africa, Morocco and Egypt continue to perform well.
The consumer opportunity in Africa rests on five fundamental pillars: the rise of the middle class, population growth, youth dominance, rapid urbanization and the rapid adoption of digital technologies.
And more than ever in 2022, Africa is shining.
Finally, the continent is taking back control of its image and its narrative", says Laureen Kouassi-Olsson, founder and CEO of Birimian, an investment firm dedicated to the financial, strategic and operational support of luxury and premium brands with a African heritage.
“It is a land of opportunity where brands have understood the challenges of today, but cultivate their own values inspired by the past and craftsmanship.
With Birimian, I'm showing that African fashion exists and that it can be profitable.
In fact, in just one year of existence, Birimian has already forged a partnership with IFM, which offers a program that accompanies African designers at all stages of their development”.
While the last exhibition Première Classe Tuileries welcomed seven designers from the collective: Christie Brown, Kente Gentlemen, Mille Collines, Rich Mnisi, Shekudo, This Is Us and Umòja.
"We had good feedback and the buyers present proved that they needed to see new things and placed orders", confides Kouassi-Olsson.
Another fact that confirms the current interest in fashion in Africa is that Birimian has just formed an alliance with Trail (an independent European private equity firm), which holds a portfolio of 12 companies, including Wella, APM Monaco and the agency of Mazarine communication dedicated to luxury and premium brands.
On the agenda of Birimian and African brands: an industrial approach that creates more value, operational synergies and, for Birimian, the opening of an office in Paris at the Trail offices.
This shows that Africa can be a force to be reckoned with.
"The fashion sector in the West is getting more and more saturated with each passing day.
And even among the best fashion houses, the constant use of archives and themes from the 80s and 90s speaks of a creativity that strives to renew itself", emphasizes Emmanuelle Courrèges, founder of Lago54.
“African designers bring a breath of fresh air.
If your offer resonates with northern markets, it's because they offer what I call 'the same and the different'.
The same, with forms that speak to us and that reassure us, and the different ones, with what is unique to them ", she adds.
"African creators are storytellers.
They don't just bring new textiles or crafts with high added value, they also tell new stories.
They take us with them.
Until now, only the big maisons could talk about crafts.
Western fashion is discovering that African designers have their craft too and know how to match them with the latest styles and trends.”
Africa's young and connected population is also enabling a boom in web-based platforms that serve the community.
At the beginning of the year, Ivorian start-up Afrikrea raised €5.4 million and took the opportunity to change its name to Anka (which means "our" in Bambara and Dioula).
Its goal: to become LA, an all-in-one solution that allows its users to not only sell and ship their products worldwide, but also receive their funds via international, African or local payment methods. , and extend its range of mobile products to multiple retail channels.
Today, Anka sells in 47 out of 54 African countries and has completed more than €30.9 million in transactions in 174 countries worldwide.
More than 80% of its sellers are women who have increased their revenue by an average of 50% since joining the marketplace community.
The last Paris Fashion Week gave Jendaya (which means "Thankful" in Shona, the Bantu language spoken in Zimbabwe) the opportunity to make a name for herself.
The digital marketplace aims to bring together the main luxury brands and the most avant-garde designers in the African fashion scene.
Its goal is to enable them to reach a more inclusive clientele (African Americans, Africans and Latino diaspora) through dedicated content.
In parallel, other initiatives emerged.
For example, the African Development Bank's Fashionomics Africa marketplace, with its partners, has launched a new sustainable fashion contest with a prize pool of US$6,000 (5490.12 euros).
The UN-linked Ethical Fashion Initiative (EFI) is helping African designers get established.
As an incubator, EFI aims to generate business opportunities while showcasing creativity and talent in diverse sectors such as art, photography, film and music, working with the private sector to strengthen cultural sectors and increase cultural exports.
“I believe so”, concludes Emmanuelle Courrèges of Lago54, which in May will unveil its new concept around six African brands and a large digital fashion platform.
"There are two reasons for this: firstly, the breath of fresh air that African design brings to a saturated world.
Second, there is a growing desire on the part of Africans and the African diaspora, wherever they are, to consume 'African' fashion and to support its creators."
"It is a mixture of pride and commitment, with the desire to participate in an economic effort in favor of African creative industries", finally focuses Courrèges.
"Knowing also the growth of the African middle class, and that they are the prescribers in terms of consumption, all this makes me think that we are at the beginning of something that will grow".
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A criação africana se impõe no cenário internacional.
O slogan do momento poderia ser: "A África é o novo chique".
Desde a nomeação de Thebe Magugu, o primeiro africano a ganhar o Prêmio LVMH em 2019, que agora está prestes a ser o primeiro designer a criar uma coleção para a AZ Factory após a morte de Alber Elbaz; até o lançamento do livro "Swinginging Africa, le continente mode" em novembro de 2021 (Éditions Flammarion) de Emmanuelle Courrèges; à nova bienal de arte Révélations (9-12 de junho de 2022) em Paris, que será seguida pela Africa Fashion no Victoria & Albert Museum em Londres (julho de 2022 a abril de 2023), uma grande exposição dedicada à criação africana, desde o rescaldo da Segunda Guerra Mundial até os dias atuais.
O tempo é dedicado à África em todo o mundo.
“Há muito movimento no cenário da moda africana”, diz a jornalista francesa Emmanuelle Courrèges, que cresceu na África Ocidental e também é fundadora do Lago54 (uma plataforma para promover o cenário da moda africana e o savoir-faire) e imprensa de A estilista camaronesa Imane Ayissi.
“Pouco a pouco, vários players e agora financiadores estão percebendo que há um potencial significativo, mas também a necessidade de dar espaço a essas vozes que estão inventando o futuro.
Nelly Wandji e eu lançamos o Lago54 muito cedo (há quase 10 anos), numa época em que poucas pessoas se interessavam pela moda africana.
Abrimos o caminho, ajudamos a criar o que está acontecendo hoje."
E o que está acontecendo hoje já estava no radar dos analistas.
"Nos últimos anos, uma economia diversificada permitiu o surgimento de uma classe média em África, aumentando a procura de produtos de consumo, serviços e marcas de luxo", anunciou a Deloitte no seu estudo "Consumerism in Africa, the 21st Century Market" (Junho 2015). .
A crescente demanda do consumidor, juntamente com uma taxa de crescimento anual de cerca de 8%, deverá aumentar o PIB da África em cerca de US$ 1,1 bilhão (€ 0,92 bilhão) até 2019.
"Na verdade, Costa do Marfim, Camarões, Etiópia, Uganda e Moçambique estão entre os mercados que mais crescem, e grandes economias como Nigéria, África do Sul, Marrocos e Egito continuam a ter um bom desempenho.
A oportunidade do consumidor na África se baseia em cinco pilares fundamentais: a ascensão da classe média, o crescimento populacional, o domínio da juventude, a rápida urbanização e a rápida adoção de tecnologias digitais.
E mais do que nunca em 2022, a África está brilhando.
Finalmente, o continente está retomando o controle de sua imagem e de sua narrativa”, afirma Laureen Kouassi-Olsson, fundadora e CEO da Birimian, empresa de investimentos dedicada ao suporte financeiro, estratégico e operacional de marcas de luxo e premium com herança africana.
“É uma terra de oportunidades onde as marcas entenderam os desafios de hoje, mas cultivam seus próprios valores inspirados no passado e no artesanato.
Com a Birimian, estou mostrando que a moda africana existe e que pode ser rentável.
Aliás, em apenas um ano de existência, a Birimian já firmou uma parceria com o IFM, que oferece um programa que acompanha os designers africanos em todas as fases do seu desenvolvimento”.
Enquanto a última exposição Première Classe Tuileries recebeu sete designers do coletivo: Christie Brown, Kente Gentlemen, Mille Collines, Rich Mnisi, Shekudo, This Is Us e Umòja.
“Tivemos um bom feedback e os compradores presentes provaram que precisavam ver coisas novas e fizeram encomendas”, confidencia Kouassi-Olsson.
Outro fato que confirma o interesse atual pela moda na África é que a Birimian acaba de formar uma aliança com a Trail (uma firma europeia independente de private equity), que detém um portfólio de 12 empresas, entre elas Wella, APM Monaco e a agência de comunicação Mazarine dedicada para marcas de luxo e premium.
Na agenda das marcas birimianas e africanas: uma abordagem industrial que cria mais valor, sinergias operacionais e, para a Birimian, a abertura de um escritório em Paris nos escritórios da Trail.
Isso mostra que a África pode ser uma força a ser reconhecida.
"O setor de moda no Ocidente está ficando cada vez mais saturado a cada dia que passa.
E mesmo entre as melhores casas de moda, o uso constante de arquivos e temas dos anos 80 e 90 fala de uma criatividade que busca se renovar”, enfatiza Emmanuelle Courrèges, fundadora da Lago54.
“Os designers africanos trazem uma lufada de ar fresco.
Se sua oferta ressoa com os mercados do norte, é porque eles oferecem o que eu chamo de 'o mesmo e o diferente'.
As mesmas, com formas que nos falam e que nos tranquilizam, e as diferentes, com o que lhes é único”, acrescenta.
"Os criadores africanos são contadores de histórias.
Eles não trazem apenas novos têxteis ou artesanato de alto valor agregado, eles também contam novas histórias.
Eles nos levam com eles.
Até agora, só as grandes maisons podiam falar de artesanato.
A moda ocidental está descobrindo que os designers africanos também têm seu ofício e sabem como combiná-los com os mais recentes estilos e tendências.”
A população jovem e conectada da África também está permitindo um boom de plataformas baseadas na web que atendem à comunidade.
No início do ano, a start-up marfinense Afrikrea arrecadou 5,4 milhões de euros e aproveitou para mudar o seu nome para Anka (que significa "nosso" em Bambara e Dioula).
Seu objetivo: tornar-se LA, uma solução completa que permite que seus usuários não apenas vendam e enviem seus produtos para todo o mundo, mas também recebam seus fundos através de métodos de pagamento internacionais, africanos ou locais. , e estender sua gama de produtos móveis para vários canais de varejo.
Hoje, a Anka vende em 47 dos 54 países africanos e completou mais de € 30,9 milhões em transações em 174 países em todo o mundo.
Mais de 80% de seus vendedores são mulheres que aumentaram sua receita em uma média de 50% desde que ingressaram na comunidade do mercado.
A última Semana de Moda de Paris deu a Jendaya (que significa "agradecida" em Shona, a língua bantu falada no Zimbábue) a oportunidade de fazer seu nome.
O mercado digital pretende reunir as principais marcas de luxo e os designers mais vanguardistas do panorama da moda africana.
Seu objetivo é capacitá-los a alcançar uma clientela mais inclusiva (afro-americanos, africanos e diásporas latinas) por meio de conteúdo dedicado.
Paralelamente, surgiram outras iniciativas.
Por exemplo, o mercado Fashionomics Africa do Banco Africano de Desenvolvimento, com seus parceiros, lançou um novo concurso de moda sustentável com um prêmio total de US$ 6.000 (5.490,12 euros).
A Ethical Fashion Initiative (EFI), ligada à ONU, está ajudando os designers africanos a se estabelecerem.
Como incubadora, a EFI visa gerar oportunidades de negócios ao mesmo tempo em que mostra criatividade e talento em diversos setores, como arte, fotografia, cinema e música, trabalhando com o setor privado para fortalecer os setores culturais e aumentar as exportações culturais.
“Acredito que sim”, conclui Emmanuelle Courrèges, da Lago54, que em maio apresentará seu novo conceito em torno de seis marcas africanas e uma grande plataforma digital de moda.
"Há duas razões para isso: primeiro, a lufada de ar fresco que o design africano traz para um mundo saturado.
Em segundo lugar, há um desejo crescente por parte dos africanos e da diáspora africana, onde quer que estejam, de consumir moda 'africana' e apoiar seus criadores."
“É um misto de orgulho e empenho, com a vontade de participar num esforço económico a favor das indústrias criativas africanas”, foca finalmente Courrèges.
“Sabendo também o crescimento da classe média africana, e que são eles os prescritores em termos de consumo, tudo isso me faz pensar que estamos no início de algo que vai crescer”.
Cultura e conhecimento são ingredientes essenciais para a sociedade.
Cultura não é o que entra pelos olhos e ouvidos,
mas o que modifica o jeito de olhar e ouvir.
A cultura e o amor devem estar juntos.
Vamos compartilhar.
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Culture and knowledge are essential ingredients for society.
Culture is not what enters through the eyes and ears,
but what changes the way of looking and listening.
Culture and love must go together.
Let's share.
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